Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Исследователи, которые занимаются объяснением того, как люди воспринимают риск и ведут себя по отношению к нему, обнаружили богатую и зачаровывающую область человеческого поведения. Возможность — по своей природе сложное и отвлеченное понятие. Немногие решения подобны таким, которые легко было просчитать в отношении шоколадки "День платежа". Между тем жизнь обеспечивает нас набором вероятностей, и редко шансы описаны на внутренней стороне обертки. Большей частью мы судим о вероятностях по самим себе. Огромное множество предубеждений, заблуждений и ошибок связано с тем, как люди трактуют неопределенность, и руководители, конечно, также подвержены этому в большей или меньшей степени. Ниже приведена подборка описаний нескольких ошибок в оценке возможностей, которые, как выяснилось, часто делаются людьми, и рассмотрено, как это может проявляться в процессе принятия решений руководителями.

• Определены ли у вас рамки?

Представим себе, что в Соединенных Штатах ускорилось распространение СПИДа, от которого могут умереть 600 тыс. человек. Фармацевтическая компания имеет новую неапроби-рованную вакцину. Единственная альтернатива ей — это государственная программа здравоохранения, направленная на просвещение, тестирование граждан и обеспечение бесплатной раздачи стерильных игл. Из-за бюджетных ограничений ресурсы позволяют осуществить только одну альтернативу из двух. Таблица 9.2 показывает два способа того, как может быть описана ситуация выбора.

С точки зрения возможностей и обстоятельств рамки решений Л и Б идентичны, потому что "200 тыс. человек будут спасены" означает то же самое, что "400 тыс. человек умрут", притом что существует один шанс из трех, что все 600 тыс. человек будут спасены. Умелое формирование рамки решения — ежедневная практика розничных торговцев и рекламных агентов. Экономист Ричард Тейлер отмечал, что потребители бывают рады получить скидку в 5% при оплате наличными (в сравнении с кредитной карточкой), но были бы, мягко говоря, рассержены, если бы с них потребовали на 5% больше за использование кредитной карточки, даже несмотря на то, что две ситуации идентичны,

•          Ничто — это "шум", или все имеет причину

В жизни приходится иметь дело со множеством случайных "шумов", особенно на оживленных рынках. Не каждое событие вызвано намеренными действиями. Несмотря на это, эксперты и аналитики как-то ухитряются находить такую причину почти для каждого события. Такое так назьюаемое сверхобоснование — приписывание определенного значения случайности — в некотором смысле представляет собой отказ от признания риска и неопределенности. Например, после того как напечатаны хорошие экономические новости, рост цен акций приписывается новостям, в то время как падение их цен объясняется тем, что "рынок уже сделал скидку на новости заранее".

Исправление такой специфической ошибки гораздо легче на словах, чем на деле. Вот средство: не пытайтесь находить ложные причины событий, которые представляют собой просто "шум", или случайность. Если вы встретитесь с такими причинами, тщательно проверяйте свои гипотезы, чтобы определить, поддаются ли они проверке.

•          "Вольво" моего сводного брата

"Мы мыслим абстрактно, — сказал однажды математик Альфред Норт Уайтхед, — но живем в конкретном мире". Однако часто мы и живем, и мыслим конкретно. Оценивание риска — обычно процесс добывания заключений и предположений из ряда примеров или образцов.

Часто даже опытные ученые делают опрометчивые заключения на основе очень непредставительных данных. Такое может происходить, когда небольшая выборка данных — возможно, только один случай — особенно очевидна и конкретна. Например, "Консьюмер рипортс" делает обзор десятков тысяч заявок на ремонт автомобилей от лиц, пользующихся ими, и обнаруживает, что "Вольво" — не такой надежный автомобиль, как "Роллс-Ройс". Но если мой сводный брат, у которого есть "Вольво", находит, что эта машина великолепна, безупречна и тверда, как сталь, я, возможно, посчитаю его обоснование более убедительным, чем груды статистики. Как отмечал Бертран Рассел, общераспространенная индукция зависит от эмоциональной оценки примеров, а не от их количества.

"Например — это не доказательство", — говорит еврейская пословица. Несмотря на то что мы можем знать это эмпирически, могущественное живое "например" может победить батареи статистики. Узнать что-то из первых рук, т.е. от кого-то знакомого, как было уже показано, может быть гораздо более убедительным, чем напечатанные статистические данные16.

Например, люди склонны раз в десять недооценивать возможность распространенных причин смерти, таких, как паралич, рак, несчастные случаи. Они также переоценивают частоту очень редких причин смерти (отравление ботулизмом, например) в сотни или тысячи раз. Такие ошибки, очевидно, проистекают из того, что люди часто судят о возможности события, руководствуясь тем, насколько просто они могут воскресить в памяти или представить себе примеры. Мы узнаем о смерти от паралича, только когда умирает друг или родственник, но обо всех случаях смерти от ботулизма сообщается в прессе. Они редки, хотя и очень конкретны в результате отчетов прессы17.

• Синица в руках

Сервантес в "Дон-Кихоте" приводил распространенную пословицу, что синица в руках лучше, чем журавль в небе. Это так же верно сегодня, как было и тогда. Люди приписывают абсолютной 100%-й достоверности высокую ценность, го раздо большую, чем, скажем, 99,9%-й. Несмотря на то что мы можем знать, что 99,9% означают неудачу только в одном случае из тысячи, это говорит нам, что несчастье все же возможно, хотя и маловероятно, но причины для беспокойства все же есть. Эта чрезвычайно высокая оценка достоверности отчасти объясняет возрастающую важность качества продуктов для потребителей. "Близкое к совершенству" для них, стало быть, означает "возможно, подведет нас когда-нибудь".

•          Сверхсамонадеянность

Специалисты склонны придавать гораздо большую достоверность своим прогнозам и оценкам, чем позволяют их знания. Более того, такая чрезмерная самонадеянность достаточно стойка к широкому спектру попыток изменения или исправления. Спросите людей, какова длина Нила, и OHI могут лишь пожать плечами. Но попросите их дать ответ в виде интервала — наибольшую и наименьшую длину — и таким образом, чтобы с вероятностью 50:50 настоящая длина лежала в этом интервале. И вы обнаружите, как правило, что интервал будет весьма небольшим. Исследования выявили такую чрезмерную самонадеянность среди банкиров, управляющих, инженеров-строителей и психиатров

•          Преувеличение незначительных вероятностей

Людям трудно с точностью представить себе очень большие и очень маленькие числа и целиком осознать их значение. Это с выгодой для себя используют некоторые лотереи штатов, например недавняя совместная лотерея семи штатов, которые объединяют свои высшие призы для создания огромных сумм — до 10 млн. долл. Поскольку количество участников в равной степени велико, вероятность выиграть эту громадную сумму соответственно весьма мала — возможно, один шанс из 10 млн.

Предположим, вы жили в муниципальном районе Нью-Йорка. Ваши шансы выиграть эквивалентны тому, чтобы стать одним лицом, выбранным из 10 млн. жителей Нью-Йорка. Но, как правило, лица, купившие лотерейные билеты, фокусируют внимание на огромных призах, а не на крошечных вероятностях выиграть их. Вероятность один из 10 млн., на наш взгляд, имеет тенденцию казаться больше, чем реальная. Такая переоценка небольших вероятностей действует в отношении вероятностей до 10%. Свыше этого тенденция приобретает противоположный характер: мы склонны недооценивать вероятности большие, чем один из десяти, особенно в верхней части шкалы, вблизи достоверности (см. выше).

Как однажды заметил "Адам Смит" (псевдоним Джорджа Гудмана, автора работ о бизнесе), "если вы не знаете, кто вы, то можете это узнать, принимая рискованные решения, например на фондовом рынке, но это будет очень дорогой урок".

Или, как выразился игрок Ник Грек: "Помните — игорный дом не надует игрока. Он просто даст ему шанс самому надуть себя".

Мужество, как однажды сказал Эрнест Хемингуэй, — это приличное поведение в трудной ситуации. Необходимость принимать трудные решения в условиях большой неопределенности может обнаружить у лица, принимающего решения, черты мужества и другие положительные характеристики, так же как высокая температура и давление в лабораториях по проверке материалов позволяют специалистам многое узнать об испытываемом веществе. Руководители сталкиваются с такой проверкой каждый день. Главное рискованное решение, которое стоит перед руководителями, — это освоение новых продуктов. Компании, которые возглавляют свои отрасли по прибыльности и росту объема продаж, получают около половины своего дохода от продуктов, разработанных в последние пять лет. Менее успешные фирмы получают только около 10% дохода от продаж их новых продуктов