Бизнес

Экономика для менеджеров

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ

Успех торговой марки "Кушелвайх" показывает, насколько важной она может быть. Но в то же время за последние годы мы видим немало примеров быстрого упадка товаров, имевших признанную национальную торговую марку, что позволяло продавать их по ценам с надбавкой. На такие товары, как сигареты "Мальборо", сыр "Крафт", детское питание "Гербер", закуски "Фрито" и др., за которые когда-то покупатели готовы были платить на 45% выше цен аналогичных продуктов, производители вынуждены были снижать цены из-за конкуренции с марками уже торговых фирм. Обследование, предпринятое в прошлом году, обнаружило, что только трое из каждых восьми покупателей считали, что за некоторые марки из "премиальной категории" стоило платить больше, по сравнению с 45% согласных на это в 1988 г.

Причина такого изменения неясна. Одно из предположений состоит в том, что исчезновение монополии трех каналов в телевизионной рекламе, позволявшей когда-то охватить всех потребителей, в результате появления кабельного телевидения привело к тому, что не всех потребителей теперь может достичь даже самая дорогостоящая рекламная кампания. Другим предположением было то, что "йиффи", которые в большей степени озабочены реальной ценностью товара, заменяют в качестве хозяев рынка "яшга", которые и сами становятся старше и разумнее, а потому уже менее привержены тем или иным маркам своей молодости. -- Как объясняет Роберт Куттнер, компании, продающие идентичные продукты, которые различаются только ценой, неизбежно попадают в ситуацию конкуренции не на жизнь, а на смерть. Это ведет к минимальным ставкам прибыли и порождает дарвиновскую ситуацию "выживания сильнейших", которой вряд ли желают руководители фирм.

В такой ситуации эффективные фирмы снижают цены, чтобы вытеснить менее эффективные, а затем захватить рынок и вздуть свои цены снова. Возможно, по этой причине наблюдалось гораздо больше судебных преследований за снижение цен в соответствии с американским антитрестовским законодательством, чем за их повышение. Речь идет о так называемом временном снижении цены с целью вытеснения конкурента. Правда, федеральный суд недавно постановил, что иск "Континентал эрлайнз" против "Америкен эрлайнз", состоявший в том, что снижение последней тарифов в течение одного лета было "временным с целью вытеснения конкурента", был необоснованным; это, возможно, притормозит ведение таких тяжб в будущем.

Сегодня компании более склонны сражаться друг с другом на основе преимуществ в разнообразии услуг, качества, удобства, длительности срока службы и других характеристик товара, которые отличают один продукт от другого и дают компаниям преимущества. Такая дифференциация снижает чувствительность к цене и увеличивает повторные покупки. Чем более уникальным потребители сочтут продукт, тем выше ценовая премия, которую они готовы платить.

Контракты — новый подход к достижению приверженности марке. "Форд", например, испытывает новую идею закрепления потребителей на десятилетие. По этой программе покупатели подписывают 12-летний договор, который обеспечивает им каждые два года новый автомобиль в обмен на постоянные ежемесячные платежи. К концу 12-летия потребители получают последний автомобиль.

Есть и пример мгновенного исчезновения приверженности марке: речь идет о так называемой пятнице "Мальборо" 2 апреля 1993 г. В этот день компания "Филип Моррис" снизила цену своих "флагманских" сигарет "Мальборо", сигнализируя таким образом, что она начинает производство более дешевых "безмарочных" сигарет. Уоллстрит отреагировал на это демпинговой продажей акций "Филип Моррис", стоимость которых за один день снизилась на 13,4 млрд. долл.

Упадок торговых марок был неизбежен отчасти и потому, что они стали слишком хорошей вещью сами по себе. В одном только. 1988 г. компании с сильными "мировыми марками" были захвачены новыми владельцами в результате выкупа (за счет кредита) контрольного пакета акций по ценам, во много раз превышавшим ценность их активов, "Ар-джей-ар Набиско" была продана за 25 млрд. долл., "Крафт" — за 12,9 млрд., а "Раунтри" — за 4,5 млрд. долл.: цены были в 2—5 раз выше стоимости их активов.

Но компании с "мировыми марками" и сами разрушили достоинства своих собственных марок. Частично это произошло из-за привычки бомбардировать потребителей специальными предложениями и прямыми поощрениями покупок, что подорвало стабильность цен на товары известных торговых марок, породив осведомленность о ценах и чувствительность к их изменениям — самых больших врагов национальных торговых марок, а частично — путем организации собственного сбыта производимых продуктов для конкуренции с фирменными сетями магазинов.

Более того, вихрь рождения торговых марок закрутился слишком сильно. У американцев в настоящее время существует выбор из 200 торговых марок только крупяных каш для завтрака, у голландцев — из 220 типов сигарет, и даже аргентинцы пользуются сотней марок парфюмерии38. Возможно, самая необычная торговая марка — та, что отрицает необходимость быть торговой маркой: "Чай, который отваживается быть известным только хорошим вкусом", известей в рекламе супермаркетов как "Чай, который отваживается".

Продукты с фирменной торговой маркой и сегодня все еще составляют 80% продаж в супермаркетах. Приверженность торговой марке не утрачена: покупатели будут продолжать искать те продукты, которые они знают и чьему имени они доверяют, при условии что премия к цене, которую они при этом уплачивают, не чрезмерна.

Приверженность марке располагается в центре треугольника "затраты—цена—ценность", и провозглашать ее конец определенно преждевременно. Как утверждает Джордж Д. Булл, главный исполнительный директор "Гранд метрополитен Пи-эл-си" — розничной торговой сети, продающей товары типа "Джей энд би Скотч", "Смирнофф водка" и мороженое "Хааген-Даз", "если вы можете убедить потребителей, что ваш продукт имеет вкус лучше, чем у ваших конкурентов, что он изготовлен с лучшими ингредиентами, тогда вы можете требовать премиальную надбавку к цене на него"