Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

В повторении этой истины переборщить нельзя: "не теряйте контакт с покупателями'131. Это наиболее часто повторяемый совет из литературы по управлению. Он также наиболее верный, но и наиболее трудный в осуществлении.

Большинству новых продуктов не удается принести деньги своим создателям, несмотря на широкие рыночные эксперименты и инвестирование в рыночные исследования. Возможно, успеха добивается лишь один продукт из 13. "Поле битвы за новый продукт — это сцена ужасной резни", — заметил один из консультантов в области рынков. Иногда исследования рынков приносят ложно благоприятные результаты именно из-за того, что их исполнители путают ценность новшества (и появляющийся в результате интерес потребителей) с устойчивостью рынка в долгосрочной перспективе32.

"Аутбэк Стейкхаус", сеть из 117 ресторанов, была основана в 1987 г. Это восьмая по скорости роста новая фирма в Америке за последние пять лет. В основе имиджа сети —-австралийская тематика с челюстями акулы и бумерангами на стене. Но пища в ее ресторанах — чисто американская. Основатель фирмы Крис Салливан никогда даже не посещал Австралии до открытия этой сети. "Я мог бы попытаться напомнить о подлинной австралийской пище, которую американцы обычно не любят, — объясняет он. — Наша компания продает американскую пищу и австралийские шутки1'33. Салливан не проводил исследования рынка, но он знал свой рынок.

Все большее число компаний, оперирующих во многих странах, на своем опыте узнают, что ценные знания о покупателях и рынках, приобретенные в одной стране, могут быть применены и в других странах. "Кушелвайх" (что по-немецки значит "уютно свернувшись") — эмблема фирмы "Юнилевер" — тому классический пример. Годами "Юниле-вер" предпринимала усилия в конкуренции с "Проктер энд Гэмбл" на рынке умягчителей ткани, который П&Г создал и занял на нем господствующее положение в Соединенных Штатах под маркой "Дауни", а в Европе — "Ленор". Ничто не шло на пользу "Юнилевер": ее продукт, известный как "Комфорт", приносил в основном дискомфорт руководителям и акционерам.

И вдруг в один прекрасный день дочернее предприятие ''Юнилевер" в Германии придумало "Кушелвайх'1 — уютно свернувшегося медвежонка, который появился на упаковках продукта и в рекламе. Как символ торговой марки он был совершенен: выражал доверие, мягкость, любовь, безопасность и знак доброй памяти. И что лучше всего, он был универсален: все в детстве имели своего плюшевого медвежонка. "Юнилевер" — истинная транснациональная компания, с операциями, составляющими одно целое во всех странах, что отличает ее от мультинациональных фирм с отдельными, не связанными между собой операциями во многих странах. Поэтому она быстро перенесла марку и соответствующую стратегию в другие страны, поменяв лишь имена мишек: "Каджолин" во Франции, "Мимозин" в Испании, "Хагги" в Австралии, "Кокколино" в Италии и "Снаггл" в Соединенных Штатах. Их ждал успех везде. Американский продукт, украшенный медвежонком "Тедди", появился в продаже в середине 80-х годов и быстро утроил долю "Юнилевер" на рынке умягчителей ткани, причем без значительных изменений в самом продукте