Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Джаз: а) вид американской музыки, которую характеризуют мелодичные темы, остро синкопированные танцевальные ритмы и разнообраиный оркестровый колорит; б) качество, намекающее на джазовую музыку, особенно в литературном стиле.

Шансы на то, что новый продукт провалится, гораздо выше, чем на его успех. Продукты-счастливцы обладают неким "джазом", который в мире товаров так же трудно определить, как и в мире музыки. Под джазом мы понимаем некую экстрапривлекательность товара, которая значит гораздо больше, чем просто полная сумма признаков или характеристик этого продукта.

Иногда этот "джаз" — всего лишь идея компании "Наби-ско" расфасовывать новые разновидности арахиса в ярко окрашенные пластиковые пакетики, а не в традиционные жестяные или стеклянные банки (раз они открыты, содержимое пакетиков необходимо доедать, иначе оно потеряет свежесть). Иногда это целое новое понятие в технологии — подобно продуктам "беспроволочного мира", включая сканеры кредитных карточек, модемы, факсы, телефоны и компьютеры, т.е. все, что позволяет людям устанавливать связь друг с другом через спутники, часто на энергии батареек, а главное — без проводов. Иногда "джаз" — не более чем чрезвычайно низкая цена. А иногда это просто способ использовать старые устройства в поразительно новой оболочке — подобно фирме "Уильяме", владельцу и строителю газо- и нефтепроводов, которая протянула волоконно-оптический кабель через эти трубопроводы, чтобы стать четвертым крупнейшим в Соединенных Штатах поставщиком телефонных услуг на дальние расстояния после AT&T, Эм-си-ай и "Спринта".

Когда Ричард Сире начал продавать сливочные сепараторы по 62,5 долл. по сравнению с ценой стандартных моделей в 100 долл., он был преисполнен энтузиазма относительно перспектив этого продукта. Сепаратор "был желанен", так как экономил часы тяжелого труда фермеров. Те, кто мог себе это позволить, были рады потратить и 100 долл., но не многие могли. Но и модель "Сирса" за 62,5 долл. не продавалась успешно. В 1903 г. "Сире" добавил "джаз". Он предложил покупателям три размера сепараторов по 27, 35 и 39,5 долл. Цены стали сенсацией, продажи взлетели до небес. С 1902 по 1908 г. "Сире" продал сепараторов приблизительно на 7 млн. долл., и продукт стал "оплотом компании", приносящим значительную часть ее общей прибыли. Для фермеров, использующих их, сливочные сепараторы были таким же "джазом", как и продукты "беспроволочного мира", внезапно ворвавшиеся на сцену потребительской электроники. Они создавали ценность, сберегая время и труд. Сире не открывал их, но он первым стал продвигать их на рынки.

Все в большей и большей степени рынки переходят к тем, кто производит товары лучше, более успешно изготавливая, распространяя и продвигая на рынки уже существующие продукты (как делал "Сире"), а не к тем, кто производит лучшие вещи, т.е. к создателям новых продуктов.

Новые идеи в маркетинге относительно редки. Недавней фантазией стало так называемое ценностное ценообразование. В торговле автомобилями оно означает обеспечение покупателей машинами, которые уже имеют полный комплект оснащения по приемлемым ценам, что устраняет нервирующую многих необходимость торговаться с дилерами, а для них — необходимость дорогостоящих уступок. Ценностное ценообразование, однако, было основой деятельности еще фирмы "Сире, Рёбук", одного из самых первых массовых продавцов. Эта модель просто постоянно открывается вновь. И в конце концов, "ценность за деньги" — это и есть элементарный "джаз", т.е. приманка для покупателей.