Бизнес

Экономика для менеджеров

ДОХОД

В 1930 г. сенатор Смут помог протащить через Конгресс тариф Смута—Хаули, по которому импортируемые товары облагались 45%-й пошлиной. Тариф был реакцией на безработицу, которую вызвало начало Великой депрессии. Против этого тарифа выступала конгрессмен Тереза Нортон из Нью-Джерси. Она утверждала, что при установлении такой пошлины женщинам, чьи платья и так уже слишком дороги для их кошельков, пришлось бы платить от 10 до 75% больше за все, что делает женщину довольной, включая шелковые платья, туалетное мыло, туфли и парфюмерию. Нортон провела специальное рыночное исследование для подкрепления своего утверждения. Она обследовала работающих девушек, получающих 25 долл. в неделю в столичном округе, и обнаружила, что в неделю они тратят на комнату 7 долл., на питание и проезд — 13, на одежду и прочее — 5 долл. Эти 5 долл. в неделю, или 260 долл. в год, делились между обувью (30 долл., или 3 пары), пальто (35 долл.), тремя шляпами (15 долл.), несколькими шелковыми платьями (75. долл.), бельем (30 долл.), 12 парами чулок (20 долл.), стиркой и чисткой (15 долл.), туалетными принадлежностями (25 долл.)26.

Что интересно в данных Т. Нортон, так это относительно небольшая величина располагаемого, или дискреционного, дохода, который работающие девушки, получая 25 долл. в неделю, имели в те дни. Три четверти их дохода шли на оплату строго необходимых вещей, таких, как жилье, пища и оплата проезда на автобусах и в метро. Даже в ценах 1929 г. 260 долл. в год не были огромной суммой.

По этим стандартам американцы имеют сегодня гораздо больший дискреционный доход — покупательную способность, выходящую за рамки первой необходимости. Цифры Т. Нортон высвечивают важный пункт; доход — основная детерминанта (причинно обусловливающий фактор) спроса и двигатель массовых рынков. Действительно, замедленный рост дохода был мрачной тучей, парящей над недавним быстрым ростом производительности в Соединенных Штатах. По мере того как все больше и больше работников увольняются, выпуск продукции оставшимися работниками возрастает. Такие приросты эффективности и производительности сводятся на нет отчасти теми, кто не имеет рабочего места.

Спрос всегда обусловлен покупательной способностью, которая его поддерживает; без дохода спрос — лишь воображение и пустые мечты. Вот почему такие якобы огромные рынки, как Китай с его населением в 1,2 млрд. человек, менее привлекательны, чем они могли бы показаться, потому что они почти целиком состоят из индивидов, чей душевой доход — лишь несколько сотен долларов, одна сотая покупательной способности богатых американцев, которые сейчас составляют пятую часть всех семейств Соединенных Штатов. Полная покупательная способность Китая — его валовой внутренний продукт — составляет только около 5% европейского (400 млрд. долл. по сравнению с европейским ВВП в 8000 млрд. долл.). Правда, оценка китайской валюты по паритету покупательной способности юаня, а не по официальному курсу удваивает ВВП.

Некоторые из сегментов рынков с наиболее сильной конкуренцией в Америке — это те, которые нацелены на богатых — людей с деньгами. Три восьмых всего дохода после налогообложения, получаемого в Америке, достаются только одной такой богатой семье из пяти. Эти семьи имеют 8 долл. дискреционного (располагаемого) дохода из каждых 10 долл., или около 19 тыс. долл. в год на семью, после того как она оплатила такие предметы первой необходимости, как продовольствие, энергия, одежда, жилье и транспорт. Это в сумме составляет 250 млрд. долл. в год. Многие из этих богатых семей (в действительности около двух третей из них) имеют деньги, потому что обеспечены, по крайней мере, двумя источниками доходов.

Какова бы ни была природа рыночного сегмента, который вы штурмуете, важно знать и доходы в нем, и существующую там чувствительность спроса к доходу применительно к вашему продукту. Это понятие аналогично чувствительности спроса к цене и отражает то, как изменения в доходе влияют на спрос на конкретный продукт.

В развивающейся экономике с растущим личным доходом продукты, спрос на которые высокочувствителен к нему, будут испытывать более быстрый рост продаж, чем продукты, спрос на которые нечувствителен к повышению богатства. Целью фирмы должно быть проникновение на рынки с растущим доходом, чтобы продавать там продукты, спрос на которые растет вслед за повышением доходов.

Существует "правило буравчика" для измерения эластичности спроса по доходу. В его основе два вопроса:

какую часть вашего полного бюджета вы расходуете на продукт X?

если бы вы получили премию в виде дополнительной 1000 долл., какую часть этой суммы вы потратили бы на продукт X?28

Соотношение ответов на второй и первый вопросы — это и есть эластичность спроса по доходу, другими словами, соотношение предельных затрат на продукт X и средних затрат. Спрос на продовольствие, к примеру, имеет тенденцию быть нечувствительным к доходу, потому что люди расходуют дополнительньш дискреционный доход на другие вещи. Но спрос на "ресторанную трапезу" или "готовую ПИШУ'* вполне чувствителен к доходу, потому что люди склонны расходовать значительные доли дополнительного дохода на то, чтобы другие люди приготовляли им еду, особенно если этот дополнительный доход проистекает из труда, который не оставляет времени на приготовление пищи. Рост ресторанов и сетей быстрого питания — отражение увеличившейся доли семей с двумя работающими и относительно высокой эластичности спроса по доходу на питание за пределами дома.