Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Экономисты измеряют чувствительность спроса к изменениям в цене с помощью показателя ценовой эластичности спроса, определяемого как процентное изменение величины спроса в результате 1%-го изменения в цене самого продукта. Это важный инструмент для руководителей. Он показывает, существует ли, например, возможность дальнейшего увеличения цен без потери большого объема продаж благодаря высокой оценке покупателями качества товара и их приверженности к данной марке или такие увеличения направят покупателей на поиски более дешевых товаров конкурирующих фирм.

Не единожды управляющие оказывались неготовыми к мере изменения величины спроса при изменении цен. Компьютеры "Компак" тому пример. После нескольких лет высоких прибылей, обеспечиваемых назначением цен с надбавкой за высокое качество, "Компак" обнаружил, что его конкуренты сократили разрыв в качестве, а потому его доля на рынке начала быстро падать. В 1991 г. "Компак" не отреагировал достаточно быстро на ряд снижений цен конкурентами и получил первый убыток в целом за квартал.

В 1992 г. "Компак" ответил на это, переориентировавшись на серию компьютеров "Пролинеа" с низкой ценой. Летом того же года, спустя месяц после того, как был выпущен новый продукт, "Компак" оказался не в состоянии удовлетворить спрос. Он был неготов к наплыву заказов, которые последовали после удачной рекламной кампании новой серии. Один их сотрудников "Компака" объяснял ситуацию так: "Мы были ошарашены. Спрос выше, чем наши возможности поставок". Компания в итоге была вынуждена ввести дополнительные рабочие смены на своих заводах в Хьюстоне (шт. Техас), Глазго (Шотландия) и в Сингапуре. Нехватка произошла, несмотря на способность "Компака" достичь на своих заводах темпа производства "машина в минуту" — в 8 раз выше предшествующего темпа.

Существуют сложные статистические методы измерения чувствительности спроса к ценам. Здесь приводятся два простых метода определения "на пальцах", которые дают руководителям возможность приемлемого приблизительного подсчета чувствительности спроса к ценам на их продукт.

• Метод первый

Задайте клиенту два вопроса:

сколько вы сейчас платите за мой продукт? Назовем это ценой Р1;

при какой цене вы вообще перестали бы покупать мой продукт? Назовем этой ценой Р2.

Чувствительность к цене определяется как Интуитивное значение этой величины понятно. Чем выше значение Р2, тем большую сумму покупатели готовы заплатить, нежели лишиться продукта; следовательно, тем менее покупатели чувствительны к цене и тем ниже значение показателя чувствительности к цене.

Читатель может проверить этот метод на себе. Насколько чувствительны вы к изменениям в цене ежедневной газеты, которую вы покупаете? Предположим, что цена 50 центов. При какой цене вы перестали бы покупать ее? 1 долл.? 1,25 долл.? Если это единственная ежедневная газета в городе, вероятно, ваш спрос нечувствителен к цене. Если их несколько и они в ваших глазах приблизительно равноценны, небольшое увеличение цены может побудить вас покупать конкурирующую газету.

• Метод второй

Изобразим предполагаемое 10%-е падение в цене вашего продукта. Как продавец вы и выиграете, и потеряете. Вы выиграете от увеличившихся продаж, по мере того как спрос отреагирует на более дешевую цену. Вы потеряете от более низких цен за каждую единицу товара, которую вы продадите. Снижение цен — альтернатива между получением более высокого объема и проигрышем от более низких цен за каждую проданную единицу. Чувствительность спроса к цене говорит управляющему, как фирма выходит из этой альтернативы.

Задайте себе снова два вопроса:

насколько доход от продаж увеличится благодаря более высокому объему продаж? Пусть эта сумма будет А;

насколько уменьшится доход от продаж из-за более низкой цены каждой проданной единицы? Пусть эта сумма будет Б.

Тогда чувствительность спроса к цене — это отношение А/Б. Более высокая чувствительность к цене означает, что А будет очень большим по отношению к Б; низкая чувствительность означает, что в случае снижения цен Б больше по отношению к А, поскольку, в то время как из-за более низких цен объемы продаж возрастают, все проданные товары приносят меньшую выручку и, следовательно, вызывают потери дохода от продаж.

На диаграмме показано: понижение цены с Р1 до Р2 образует два прямоугольника: "выигрыш в стоимости продаж" (А) и "потеря из-за снижения цен" (Б). Чувствительность спроса к цене — это отношение между ними: А/Б.

За исходную точку чувствительности к ценам принимается значение, равное единице. Если А=Б, или Р1 = (Р2—Р1), тогда общий доход от продаж (количество проданного товара, умноженное на его цену) остается таким же, когда цены растут или снижаются (на небольшое число процентов). Если чувствительность к цене меньше единицы, тогда мы говорим, что спрос нечувствителен к цене. Если она больше единицы, спрос называется чувствительным к цене.

Чувствительность к цене тем выше, чем больше существует альтернатив и заменителей. Так, например, чувствительность спроса к цене на мороженое в общем гораздо меньше, чем ценовая чувствительность спроса на мороженое фирм "Баскин-Роббинс" или "Брейерс" (две лидирующие торговые марки). Если "Баскин-Роббпнс" становится более дорогостоящим, вы можете переключиться на ''Брейерс". Но если обе марки становятся более дорогими, а спектр заменителей мороженого ограничен, то падение совокупного спроса менее вероятно.

Один из способов определения того, каким бизнесом вы занимаетесь, — это исследование так называемой перекрестной эластичности спроса по цене: чувствительности спроса на ваш продукт, но не по отношению к его собственной цене, а по отношению к родственным конкурирующим продуктам. Очень высокие положительные перекрестные эластичности спроса означают, что если ваш конкурент поднимает свою цену, а вы нет, то многие из его покупателей переключатся на покупку ваших товаров. Такие перекрестные эластичности иногда употребляются для более точного определения понятия рынка: продукты, связанные высокой перекрестной эластичностью спроса, возможно, хорошие субституты, заменители и, следовательно, образуют один и тот же рынок, даже если они совершенно различны по своей природе (например, различные формы развлечений, такие, как кинофильмы и видеофильмы).

Несколько необычный пример анализа перекрестной ценовой эластичности представляет исследование экономиста из университета Гавайев Джерарда Руссо по поводу визитов к врачу. Он обнаружил, что такие визиты тесно связаны с курением: чем больше вы курите, тем больше визитов. Ему удалось также измерить перекрестную ценовую эластичность спроса на визиты к врачу по отношению к цене сигарет — она равна 0,5. Это означает, что увеличение цены сигарет на 10% снизило бы количество визитов к врачу на 5% (10, умноженное на —0,5). И это подход, который, как считает Руссо, стоит обдумать (возможно, через более высокие налоги на сигареты) как важный инструмент политики здравоохранения20.

Основа оценок эластичности, или чувствительности к цене, — понятие кривой спроса, главного товара экономистов. На  8.1 показаны проданное "Фордом" количество автомобилей модели Т в период 1908—1916 гг. (по оси X) и цены этого автомобиля (на оси Y). То, что мы видим, свидетельствует об очень высокой степени чувствительности спроса к цене, поскольку относительно небольшие ее понижения ведут к очень крупным увеличениям объема.

В конце концов, падение цены только на 18% за 1915— 1916 гг. привело к росту продаж на 62% — эластичность спроса по цене составляет 62/18-3,44. Но классическая статья экономиста И. Дж. Уоркина в 1927 г. показывала обманчивость этого вывода21. Кривая, изображенная.на рисунке, не является истинной кривой спроса, как бы ее определил экономист, поскольку она показывает продажи за десятилетие, в течение которого великое множество факторов, отличных от цены, подвергалось большим изменениям.

Между тем кривые спроса показывают изменения в продажах по отношению к изменению в цене при постоянстве всех других факторов спроса. Точки, показанные на

рисунке, — в действительности отдельные точки ряда кривых спроса, которые изменили свой вид с течением времени, возможно, благодаря эффекту "фургона с оркестром". По мере того как все больше и больше людей, слышавших о модели Т, говорили с теми, кто купил ее и был доволен ею, они и сами решали, что им тоже следовало бы взобраться на "фургон с оркестром" модели Т. Такие меняющиеся кривые спроса показаны на  8.1 пунктирными наклоненньши вниз линиями.