Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Опыт — имя, которое мы даем нашим ошибкам.

Признание ошибок и их исправление — одна из основных и наиболее трудных задач, которые берут на себя организации. Действительно, важно тщательно и критически разбирать наши ошибки и предпринимать шаги для их устранения.

Данная глава фокусирует внимание на инструменте, который помогает управляющим и работникам решать эту задачу: кривой роста выработки, или кривой обучения. Кривая роста выработки буквально означает график снижения издержек по мере того, как производители набираются опыта и увеличивают общее количество автомобилей, телевизоров, видеомагнитофонов или самолетов, выпускаемых их заводами и конвейерными линиями.

Кривые обучения и их близкие родственники — кривые накопления опыта — показывают сокращение средних и предельных издержек по мере того, как совокупный объем производства увеличивается. Кривые обучения показывают, как средние (на единицу) переменные затраты изменяются с обретением опыта. Кривые накопления опыта также отражаются и в постоянных издержках и описывают изменения в средних всеохватывающих издержках.

Обе кривые представлены по отношению ко всему сроку жизни производства продукта, ко всему его совокупному производству. Они — конкретное выражение того, как рабочие на конвейерных линиях, управляющие цеховым звеном и заводская администрация обучаются делать вещи лучше. Кривые обучения зависят от способностей организации и ее приверженности тому, чтобы производить лучше каждую новую партию выпуска. Они — практические инструменты, которые воплощают старый, но важный принцип: чем больше вы что-то делаете, тем лучше вы это делаете.

Две главные функции руководителей: 1) производить новые и лучшие вещи (усовершенствованные товары и услуги) и 2) производить те вещи, которые фирма уже изготовляет, быстрее, дешевле и более высокого качества. Кривые обучения — неоценимый помощник для второй функции. В некоторых отраслях, таких, как самолетостроение, кривые обучения, как автомагистрали, ведут предсказуемым образом из одного пункта назначения в другой и могут быть крайне полезными для прогнозирования и стратегии. В других отраслях они гораздо менее стабильны.

Кривые обучения — основной компонент разновидности стратегической беговой дорожки в форме закрытой петли, которая существует на многих рынках. Такая дорожка функционирует следующим образом:

•          по мере увеличения объема производства затраты на единицу продукции падают;

•          по мере того как снижаются удельные затраты, компании могут понижать свои цены без уменьшения рентабельности или объема финансовой отдачи;

•          с падением цен растет потребительский спрос и увеличивается доля компании на рынке

•          с ростом доли на рынке получаемые в результате этого прибыли позволяют делать инвестиции в маркетинг и технологию, что еще более .снижает затраты;

•          а по мере падения удельных затрат... и т.д.

Главной частью такой петли является первая — падение удельных затрат по мере роста выпуска. Это эффект кривой обучения. Он объясняет конкурентные типы поведения в таких разных отраслях, как производство видеомагнитофонов, мотоциклов, самолетов, ракет и автомобилей.

Возьмем персональные компьютеры. Сегодня с легкостью забывают, что этот продукт все еще находится в младенческом возрасте. Первый ПК ИБМ появился на рынке в августе 1981 г. Подобно раннему детству всех технологически сложных продуктов персональные компьютеры начали свой путь поражающим множеством различных форм, конструкций и подходов со стороны участников рыночной игры, таких, как "Осборн", ИБМ, "Тексас инструменте", "Коммодор" и "Эппл". Постепенно нужды и желания потребителей свели на нет такое множество до фактически стандартной господствующей конструкции с основным набором атрибутов, которые покупатели ожидают от каждого персонального компьютера.

По мере того как персональные компьютеры становятся зрелым продуктом, петля скакового круга кривой обучения проявляет себя: неизбежна революция, хотя и такого рода, которая, кажется, застает врасплох некоторых участников игры в отрасли. ПК становятся относительно стандартным товаром, с которым производитель с самыми низкими издержками (при приемлемом качестве) будет захватывать самый лакомый кусок рынка. Обзор назревающей компьютерной революции высвечивает два основных принципа, которые будут управлять этой стареющей отраслью:

•          компания с наивысшим объемом изделий почти всегда выигрывает;

• место поиска такого объема изделий — нижняя граница рынка, где низкие цены создают новых покупателей1.

Фирмы, распознавшие это, такие, как "Компак" и ИБМ, которым когда-то успешно удавалось устанавливать высокие цены с надбавкой за качество, воплощавшее их торговые марки, поспешили снизить цены, увеличить объем и уменьшить затраты. После того как была принята стратегия массового рынка низких затрат, компании "Компак" удалось сократить свои затраты на 30% всего за 8 месяцев. Это было нелегко. Как резюмирует основатель и генеральный директор "Делл компьютер ко." Майкл Делл, "идеи можно купить, воплощение их — нельзя"2.

Отрасль кассетных видеомагнитофонов — другой хороший пример рынка, управляемого кривой обучения. Основной технологии видеомагнитофонов проложила путь американская фирма "Ампекс" в 1950 г., и эта технология оставалась стандартом в отрасли в 80-е годы. Однако ни одной американской компании не удалось организовать серийное производство  видеомагнитофонов  для  потребительского рынка.

JVC ("Виктор корп. оф Джапан", по иронии судьбы, первоначально дочерняя фирма компании "Виктор ко. оф Америка") — дочернее предприятие крупнейшей японской фирмы потребительской электроники "Мацусита" — собрала специальную команду для разработки домашней видеосистемы (VHS). Руководителю проекта, команда которого включала специалистов по маркетингу, производству и дизайну, было дано указание: не выяснять, возможно ли это технически, что является главной задачей инженеров-конструкторов, но, скорее, определить, чего хотят потребители от домашнего видеомагнитофона, а затем разработать технологию для удовлетворения этих требований. Акцент в большей мере делался на производительности — способности  производить видеомагнитофоны с постоянным значительным снижением издержек, управляемым кривой обучения, нежели на создании технологического превосходства (которое, вероятно, было бы трудно или невозможно в массовом производстве).

Результатом явилась технология VHS, которая, в конце концов, превзошла ту, которую некоторые специалисты считают лучшей. — систему "Бетамакс" фирмы "Сони". Лицензия на новую технологию была предоставлена JVC семи другим японским фирмам в 1977 г. Этот результат принес тот синтез дизайна, который полностью соответствует потребностям массового рынка, — необходимое условие для самого создания такого рынка.

К 1978 г. мировой спрос на видеомагнитофоны превысил 1 млн. единиц и до 1981 г. удваивался каждый год. В наивысшей точке, в 1986 г., было произведено 35 млн. видеомагнитофонов, причем 88% из них — японскими фирмами. Цена за единицу продукции быстро падала, и фирмы, занимающие самую крупную долю на рынке, смогли увеличить ее еще больше решительным понижением цен. Это была классическая гонка за долей на рынке, движимая массовым производством и снижением затрат в соответствии с кривой обучения3.

Как мог технологически более совершенный "Бетамакс" проиграть менее сложному VHS в жестокой конкуренции за сердца и доллары потребителей? Такое случается постоянно. Ключ — в способности производить большие количества продукта приемлемого качества и добиваться низких цен путем снижения затрат, управляемого кривыми обучения. Таков краткий и точный вывод из того, что произошло во многих отраслях, включая автомобили и мотоциклы.

Кривые обучения — не только просто хороший способ управлять структурой собственных затрат компании и предсказывать ее, они также полезны в оценке удельных затрат конкурентов. Далее приведен пример того, как профессору колледжа Принстонского университета Уве Рейнхарду удалось проследить с приемлемой точностью неясные перспективы технологически совершенного гражданского самолета "Л-1011 Тристар" компании "Локхид" без какой бы то ни было помощи со стороны самого "Локхида", когда первая производственная модель еще только сходила с конвейера в Палмдейле, шт. Калифорния