Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Техника возникает волнообразно. Одна из странных шуток бизнеса состоит в том, что важнейшие новые направления в технике часто появляются в самые мрачные моменты жизни общества, во времена депрессий. Телевидение, например, — главный потребительский электронный продукт — было открыто в период Великой депрессии 30-х годов.

Депрессии случаются, по некоторым подсчетам, когда существующие технологии и соответствующие им продукты и услуги "выдыхаются". Продукты становятся "перезрелыми" по мере того, как они насыщают рынки, т.е. когда потребители не видят более причин покупать их. Между тем фирмы чрезмерно инвестируют в мощности для производства таких устаревших продуктов, основываясь на сверхоптимистичных прогнозах о будущих продажах. По мере того как прибыли сокращаются и рынки перестают расти, труд и капитал становятся излишними, так как управляющие пытаются урезать издержки. Результатом становится долгосрочное понижение деловой активности, которому сопутствуют высокая безработица, дефляция и закрытые заводы.

В 1920 г. русский экономист Николай Кондратьев отмечал, что такие длинноволновые циклы, по-видимому, случаются каждые 60 лет. Он обращал внимание на предыдущие депрессии, которые начинались в 1814 г. (в конце наполеоновских войн) и в 1873 г. По его подсчетам, новый длинноволновый спад должен был бы начаться около 1930 г. Так и случилось, о чем возвестил крах Уолл-стрита в 1929 г.

Прошло примерно 60 лет после начала третьего длинного цикла — Великой депрессии 30-х годов. Находимся ли мы снова накануне другого векового спада? Ответ неясен. Что, однако, ясно, так это то, что основные продукты мировой экономики — автомобили, компьютеры, потребительская электроника — являются "перезрелыми" продуктами. Именно этот факт в большей степени, чем любой другой, влияет на переключение с парадигмы массового производства на парадигму массового производства на заказ.

На рынках "перезрелых" продуктов компании сталкиваются с вялыми продажами. По мере увеличения затрат рентабельность продаж все более снижается. Одной из реакций на это является создание новых разновидностей старых, хорошо знакомых продуктов. Но такие рынки-"ниши" имеют тенденцию быть небольшими по размеру и, следовательно, обладают ограниченным потенциалом прибыли. Прилагательное в выражении "массовое производство на заказ", по крайней мере, так же важно, как и существительное, — основным принципом управления остается необходимость продаж на массовых рынках, чтобы добиться быстрого роста.

Решением этой дилеммы является продвижение на иностранные рынки. Как заметил профессор Теодор Левит:

"расширяются возможности для людей иметь точно то, что они хотят, но по ценам массового производства — ценам, которые низки по большей части не из-за усовершенствованного или гибкого про-;Y изводственного процесса, но скорее из-за всеобъемлющей эконо-мии на масштабе. Разновидности небольших сегментов рынка, распространенных в Швейцарии, теперь появляются также в Шри~Ланке и Свазиленде. Везде люди узнают от одного и того же общинного посыльного, что цены спустились до особенно привлекательной величины. Дополнительно аналогичные льготы во многих местах аккумулируются во всеохватывающую величину для всех мест. Нн одна категория продукта — будь то потребительский продукт или продукт для производственной деятельности (осязаемый или неосязаемый) — не остается свободной от этого. Все продукты, где бы то ни было, подвергаются превращению, переходя из огромных монопольных сегментов в небольшие "пористые" рыночные структуры. Хотя потребление таким образом становится массовым, но небольшим по размеру, его глобальная совокупность увеличивается. Конкурентные возможности на основе масштаба и ассортимента становятся неотразимыми. Те, кто реагирует на эти возможности, захватывают преимущества экономии к зависти и сожалению тех, кто только сидит и выжидает"11.

"Это, — заключает Левит, — единственный способ уловить экономию от масштаба, необходимую для понижения издержек и сохранения их на этом уровне; он дает доступ к поставщикам, запрашивающим низкие цены, и порождает значительную отдачу для финансирования разработок и инноваций, которых требует конкурентоспособность".

Разновидность двухэтажной последовательности может быть распознана во многих продуктах. Первоначально преобладает экономия на масштабе, когда компании состязаются в скорости урезания издержек через широкомасштабное производство, не отличающееся от той разновидности, которая занимается производством автомобилей. Позднее, когда продукт устаревает, преобладает экономия на ассортименте, по мере того как компании пытаются побуждать покупателей к совершению покупок, расширяя многообразие моделей, навешивая ошеломляющее количество колокольчиков и свистулек на хорошо знакомые изделия. Тот факт, что экономия на охвате в настоящее время достигает максимального значения, предполагает, что многие из главных продуктов во всем мире уже "созрели", начинают "вянуть" и их рынок приближается к насыщению.

 Технологически несложный продукт, такой, например, как наушники, служит доказательством этого. Согласно Акио Морите, сегодня можно купить более 200 различных моделей, выпущенных дюжиной производителей, в одном-единственном магазине12. Другой пример — видеомагнитофоны. Первоначальный раунд конкуренции состоял в соперничестве за масштаб, когда компании боролись за увеличение объема, снижение издержек и цен и увеличивали свою долю на рынке. В своей наивысшей точке рынок видеомагнитофонов достигал 30 млн. единиц в год. Такие уровни массового производства сделали возможной большую экономию издержек и породили высокие прибыли. Теперь, но мере того как объем продаж на рынках "зрелых'* продуктов сокращается, видеомагнитофоны становятся ареной соперничества в охвате, когда конкуренты стремятся предложить новые привлекательные характеристики для

покупателей.

Экономия на охвате иногда соотносится с аналогичным понятием, взятым из теории финансов, — снижением дорогостоящего риска путем диверсификации или распространения его на большее количество активов или проектов. Специалисты предостерегали от применения этой аналогии, делающей ошибочные заключения из несопоставимых ситуаций. Владение портфелем из пяти или десяти акций может помочь сохранить общую норму дохода, в то же время уменьшая связанный с этим риск: когда курс некоторых акций растет, в то время как других падает, колебания имеют тенденцию сходить на нет. Но для компаний, инвестирующих ограниченные ресурсы в исследования и разработки, скажем в "портфель" из пяти или десяти технологий, такой путь может быть гибельным, поскольку они могут потерпеть неудачу в достижении превосходства и лидерства в любой из них.

Простое расширение многообразия — это не то, что подразумевается под массовым производством на заказ.

Многообразие создает сбивающий с толку массив возможностей, многие из которых никому не нужны. Производство на заказ заходит весьма далеко в осуществлении конкретного разнообразия, оно может быть вариантом из нескольких миллионов возможностей при условии, что потребители пожелают купить это и готовы уплатить эту цену.

Примером может служить "Тойота". Предпринимая в конце 80-х годов усилия производить разнообразные това- л ры индивидуально, на заказ, "Тойота" обнаружила, что ее издержки производства сильно повысились. Экономия на у масштабе все еще могла бы существовать в долгосрочной перспективе в случае производства индивидуальных аксессуаров для автомобилей, но резко повысились затраты на , разработку продуктов и то же произошло с затратами, связанными с поддержанием больших производственных запасов. Оказалось, что 80% продуктового разнообразия составляли только 20% ее продаж. В результате "Тойота" отступила от своей стратегии массового производства на заказ и урезала спектр различных предложений на одну пятую. Другие  японские  автомобильные  компании,  такие,  как  , "Мицубиси", "Ниссан" и "Мазда", имеют подобный опыт.

Предостерегающее повествование о "Тойоте" подчеркивает, что двухвариантная матрица издержек, представленная ранее, указывает только на одну сторону треугольника "затраты—ценность—цена", хотя и важную. Стороны "полезность" и "цена" также должны учитываться. Мало смысла расширять разнообразие продуктов и услуг даже при падающих издержках производства, если   , потребители не нуждаются в них или не хотят их. Такие , продукты, в конце концов, оказываются чрезвычайно дорогостоящими, потому что они заканчивают свое существование на складах заброшенными и ненужными подобно многим из превосходных новых технических деталей "Тойоты", а со временем списываются как невозвратные издержки, приносящие небольшой доход или вообще не приносящие дохода.

Применять стратегии в бизнесе, построенные на массовом производстве на заказ и экономии на охвате, — не то же самое, что печь продукцию, как блины, и накапливать разнообразие продуктов в тоскливой надежде, что кто-то пожелает один из них. Прежде всего охват порождается и основывается на давлении спроса, которое удовлетворяется системой производства, позволяющей очень быстро преобразовать этот спрос (в случае с "Моторолой" и "Нэшнл байсикл индастриал ко." — в пределах минут или часов) в годный к употреблению, подходящий продукт. Именно "ухо технологии" переводит в конкретную форму продукта то, что оно улавливает из взывающих к производителю голосов рынка.