Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Как управляющие узнают, использует ли их фирма экономию на масштабе и охвате? И как соотносятся эти два источника экономии издержек?

Одним из способов ответить на эти вопросы является рассмотрение матрицы издержек, или двухвариантной таблицы, показывающей полные издержки (включая накладные расходы, распределение и маркетинг) и то, как они изменяются в зависимости от различных объемов вьшуска для двух или более продуктов. Далее приводится пример для двух гипотетических продуктов, но он может быть легко расширен до трех или более продуктов или услуг.

Посмотрим на "Уол-Март" — крупнейшую американскую сеть розничных магазинов, торгующих по сниженным ценам. Основатель "Уол-Марта" Сэм Уолтон стал мультимиллионером благодаря интуитивному пониманию огромной экономии на масштабе и охвате в его бизнесе. В настоящее время ежегодный объем продаж "Уол-Марта" составляет 55 млрд. долл. с годовым темпом роста 20%. В результате перед компанией встала стратегическая задача — искать новые рынки и продукты для поддержания такого замечательного темпа роста.

Предположим, "Уол-Март" продает одежду и приборы (объединенные вместе как X) в огромных магазинах торговой площадью 100 тыс. кв. футов или более. "Уол-Март" изучает возможность открыть отдел бакалейно-гастрономических продуктов, рассматриваемых как продукт Y, в некоторых из своих магазинов — так называемых суперцентрах5. Хороша ли эта мысль? Понизит ли она издержки?

Чтобы проверить это, построим матрицу полных издержек для X (одежда и приборы) и для Y (бакалейно-гастрономические продукты), изменяющихся в зависимости от различных количеств X и Y. В этой матрице каждая запись, или элемент, показывает полные издержки (как постоянные издержки, такие, как плата за землю и амортизация зданий, так и переменные издержки, включая зарплату работников) продажи различных количеств X и Y.

Такая матрица полных издержек — просто систематический перечень полных издержек реализации изменяющихся количеств двух основных продуктов "Уол-Марта", расположенных в виде развернутой таблицы (см. табл. 6.1).

Она позволяет нам ответить на следующие вопросы по порядку.

1.         Существует ли здесь экономия на масштабе в случае

единственного продукта? Это сбережение происходит, когда

количество одного товара, скажем Y, остается постоянным,

в то время как количество другого увеличивается. Оставим Y

постоянным, например на нулевом уровне (т. е. никаких ба

калейных товаров не продается вовсе). Увеличим X с 1 до 2,

до 3, до 4. Проверим, что происходит с полными издержками.

В приведенном примере при Y, равном нулю, увеличение X в 4 раза, с одной единицы до четырех, только удваивает полные издержки. Это подразумевает значительную одно-продуктовую экономию на масштабе для одежды и приборов: факт, который многие менее крупные конкуренты "Уол-Марта" познали на горьком опыте. Это остается верным для всех значений Y, равен ли он 1, 2, 3 или 4.

2.         Существует ли здесь экономия на охвате? Для провер

ки этого сравним полные издержки продажи данных коли

честв Y и X в отдельных магазинах с издержками их прода-

 жи в одном и том же магазине. Это включает проверку то

го, будут ли полные издержки продажи одежды и приборов

без бакалейных товаров плюс полные издержки продажи

бакалейных товаров без одежды и приборов выше, равны

или меньше, чем полные издержки продажи одежды и при

боров плюс бакалейных товаров в одном и том же магазине.

Такое сравнение должно выполняться для сопоставимых

количеств, например когда продаются 5 единиц Y и 0 единиц

X и когда продаются 5 единиц X и 0 единиц Y (каждый то

вар в отдельных магазинах) в сравнении с продажей 5 еди

ниц X и 5 единиц Y в одном магазине.

Экономия на охвате существует, если продажа X и Y вместе в одном магазине дешевле, чем продажа тех же количеств X и Y отдельно в различных магазинах. Убытки от охвата существуют, если дешевле продавать их отдельно.

В таблице для X = 0 и Y = 4 (магазин продает 4 единицы бакалейных и гастрономических продуктов, но не торгует одеждой и приборами) полные издержки равны 30. Для Y = 0 и X = 4 (магазин продает 4 единицы одежды и приборов, но не торгует бакалейными и гастрономическими продуктами) полные издержки тоже равны 30. Для двух отдельных магазинов, которые совместно предлагают 4 единицы одежды и приборов и 4 единицы бакалейных и гастрономических продуктов, полные издержки составляют 30 + 30 — 60. В одном магазине, как видно из матрицы, полные издержки для X - 4 и Y = 4 составляют лишь 34. Это значительная экономия в сравнении с 60.

3. Существует ли многопродуктовая экономия на масштабе, т. е. сокращение издержек, происходящее в результате расширения масштабов бизнеса для обоих продуктов — X и Y? Она определяется перемещением по главной диагонали матрицы; при этом X и Y удваиваются и затем проверяется, удвоились ли полные издержки, более чем удвоились или стали меньше двойного увеличения.

Многопродуктовая экономия на масштабе — это чистый результат действия двух отдельных сил: однопро-дуктовой экономии на масштабе и экономии на охвате.

Если полные издержки меньше двойного удвоения, когда выпуск удваивается, наблюдается многопродуктовая экономия на масштабе. Если полные издержки более чем удваиваются, когда удваивается выпуск всех продуктов, наблюдается многопродуктовая отрицательная экономия от масштаба.

В приведенном примере увеличение X и Y в 2 раза — с Х = У = 2доХ = У = 4 — повышает полные издержки с 27 только до 34. Другими словами, объем продаж удвоился, в то время как полные издержки возросли менее чем на 25%. Причина в том, что существует индивидуальная экономия на масштабе и в случае с бакалейными и гастрономическими продуктами, и в случае с одеждой и приборами и возникает явление синергизма (совместного эффекта) при их продаже вместе.

Экономия издержек в действительности не секрет. Раз вы создаете розничную сеть, то могли бы построить ее в очень крупных размерах и предложить потребителям почти все, что они пожелали бы приобрести, создавая, таким образом, гарантии, что они оставят значительную часть дохода, которым располагают, в ваших кассах. Таким способом постоянные издержки сооруженной сети распространяются на очень большой общий объем розничных продаж.

Однако не только магазины разносят постоянные издержки на больший объем продаж. Делают это также и по-купатели. Если вы уже проехали определенное расстояние, скажем до здания "Уол-Марта", то сможете столь же успешно разнести эти постоянные затраты времени на широкий ряд покупок, экономя тем самым на бензине, поездках и энергии.

Феноменальный успех "Уол-Марта" в революционном преобразовании американской розничной торговли и подражающих ему компаний в различных направлениях, включая "Тойз-ар-аз" в торговле игрушками, магазины "Сёркит сити" в торговле бытовой техникой и т.д., — наглядный пример того, как огромная экономия на масштабе и экономия на охвате вместе создают конкурентные преимущества.

Сегодня розничные торговцы отыскивают места, близкие к основным автомагистралям, где можно построить магазины площадью, по крайней мере, 100 тыс. кв. футов. Такие магазины могут быть расположены на расстоянии до 50 миль от ближайших крупных населенных пунктов. Несмотря на это, покупатели, кажется, стремятся влезть в свои автомобили и приехать к таким магазинам, если у них есть на то веские причины. Таков современный эквивалент гигантских керосиновых заводов "Стандард ойл траст", примененный (возможно, с опозданием) к розничной торговле.

Чтобы осознать размер таких магазинов, представим себе, что средняя длина проходов между полками — около 100 ярдов (91 м), а часто проходов 20 и более. Это означает, что прогулка туда и обратно по каждому проходу подразумевает путешествие, значительно превышающее милю! Если в каждом проходе расположено четыре ряда полок с двух сторон, то это означает, что в магазине 8 миль пространства между полками. Большое количество таких сетей магазинов обеспечивает большую экономию издержек на масштабе, например массовые закупки товаров. Каждый огромный магазин дает экономию на охвате, позволяя выставить на обозрение широкий спектр товаров, с тем чтобы покупатели были уверены, что найдут именно ту модель, цену, цвет и тип продукта, которые они хотят и могут себе позволить.

Ясно, что значительно дешевле продавать продовольствие, одежду и бытовые приборы по пониженной цене в том же самом магазине. Существуют экономия на масштабе при продаже каждого товара, взятого отдельно, и синергизм, создающий экономию на охвате, когда товары продаются вместе. Зная это, можно предсказать вторжение "Уол-Марта" в торговлю бакалейно-гастрономическими товарами и жесткую конкурентную борьбу, которая, вероятно, последует за этим. Некоторые специалисты предсказывают, что в пределах четырех-пяти лет "Уол-Март" затмит нынешнего лидера супермаркетов "Кроджер ко.", имевшего в 1992 г. продажи в объеме 22 млрд. долл. В отрасли, где мелкие бакалейные лавки когда-то неплохо существовали, экономия на масштабе и ассортименте, возможно, принесет увеличивающийся "ломоть" ежегодных продаж гастрономических продуктов в 383 млрд. долл. в кассы крупных сетей, подобных "Уол-Марту". Владельцы еще более мелких магазинов, подобных американским аптекам, могут быть раздавлены масштабом и охватом, подобно тому как небольшие нефтеперерабатывающие заводы и химические компании были растоптаны в конце XIX в. Их стратегией будут предложение покупателям того, чего не могут крупные сети (персональные услуги, доставка на дом, близость к дому и т.д.), и меньшая длина полок.

Формула "масштаб плюс охват" в розничной торговле по пониженным цекам распространилась почти на каждый вид продукта — от игрушек до приборов. Магазин "Сокит сити сторз" имеет среднюю площадь 32 тыс. кв. футов. В 1990 г. эта фирма в своих 149 торговых точках предлагала в среднем 2800 товаров различных фабричных марок, включая 150 марок цветных телевизоров, 50 марок видеомагнитофонов, 30 марок проигрывателей для компакт-дисков, 45 моделей холодильников и 26 видов стиральных машин в паре с сушилками. В основе разнообразия ассортимента "Сёркит сити" лежала важная технология — механизированный центр доставки товаров потребителю, который позволял быстро пополнять запасы и обеспечивать быструю поставку продукта6.

Авиалинии — еще один хороший пример тесных связей между масштабом и охватом. У крупных самолетов более низкие затраты на одну пассажиро-милю, чем у небольших. Это экономия на масштабе: чем больше число пассажиров на данном маршруте, тем больший самолет может быть использован, следовательно, тем ниже затраты. Чтобы благоприятствовать использованию больших самолетов вместо маленьких, авиалинии перешли на систему "ось и спицы", где каждая небольшая вспомогательная воздушная линия ("спица") направляет летящих пассажиров в центр ("ось"). Пассажиров перевозят туда из небольших городков района, а затем пересаживают в большие авиалайнеры, чтобы лететь в другие центры ("оси") или в крупные города. Чем больше размах операций, т. е. количество направлений, которые ведут в центральный пункт ("ось"), тем выше возможные сбережения от экономии на масштабе.