Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Как и все революции, нынешняя возвестила о своем пришествии давно. Гарвардский ученый Альфред Чендлер-млад-ший, занимающийся историей бизнеса, в обширном сравнении капитализма в Великобритании, Германии и Америке прослеживает ее происхождение от двух отважных деловых решений, принятых столетие назад в Соединенных Штатах и Германии1.

В Америке в 1882 г. "Стандард ойл компани" Джона Д. Рокфеллера (предшественник "Экссона") доминировала в производстве керосина, который в то время был основным продуктом, выделяемым из сырой нефти, и крупнейшей статьей американского несельскохозяйственного экспорта. Объединение примерно 40 компаний, связанных со "Стандард ойл", производило 90% всего керосина в Соединенных Штатах и обладало монополией с удушающей мертвой хваткой на их рынке. Из этого весьма действенного, прибыльного картеля был образован новый — "Стаидард ойл траст"2. Он создал центральный офис корпорации, рассказывает Чендлер, который намеревался закрыть небольшие неэффективные нефтеперерабатывающие заводы и собрать капитал для строительства трех новых огромных заводов, на которых была бы сконцентрирована почти четверть мирового производства.

Главной целью было решение проблемы, с которой столкнулась "Стандард ойл" в Европе. Нефтяные месторождения в России, возле Каспийского моря, начали производить и транспортировать керосин на прибыльный для "Стандард ойл" европейский рынок. Несмотря на то что эта угроза оставалась еще только потенциальной — "Стандард ойл" владела большей частью европейского рынка, — компания действовала быстро, чтобы ответить на нее строительством гигантских, эффективных по затратам нефтеперерабатывающих заводов.

Огромный масштаб производства сделал возможными впечатляющие снижения издержек. В 1880 г. заводы мощностью 2000 баррелей в день производили керосин по 2,5 цента за галлон. В 1885 г. заводы мощностью, в 3 раза превосходящей эту, могли производить керосин по цене менее чем полцента за галлон. Результатом такой экономии на масштабе стало удвоение прибыли за галлон керосина с полцента до целого цента. Более важно то, что для "Стандард ойл" стало возможным назначать цену на свой керосин на уровне, конкурирующем с ценой российского керосина, при том что американский продукт имел гораздо более высокие транспортные издержки.

Ни один конкурент не мог бы противостоять этим издержкам или конкурировать с инвестированием и технической мощью, которые стали результатом финансовой отдачи проекта. Успех решения сделать рывок в масштабе, подчеркивает Чендлер, заключался не в огромном нефтеперерабатывающем заводе и его технике, а в мастерстве руководителей, необходимом для успешного управления им, координирующем поставки сырья, производство, транспортировку и распределение очень сложной взаимозависимой системы. Руководители треста обладали таким мастерством. Без них инвестирование в расширение объема производства потерпело бы неудачу3.

В Германии при приблизительно таком же стечении обстоятельств три крупные химические компании — "Байер", "Хехст" и БАСФ — также осуществляли громадное инвестирование в заводы по производству красителей. Их цель была несколько отличной от цели "Стандард ойл". Ранее они производили большое разнообразие красителей и лекарств на небольших специализированных производственных мощностях. "Почему бы не построить огромные заводы, способные производить сотни различных красителей и лекарств, используя то же основное химическое сырье?" — спрашивали они. Раз завод существует, производство другого нового красителя на нем лишь немного добавляло бы к общим издержкам. Это был случай снижения издержек через экономию на охвате: снижение единичных издержек путем производства новых и отличающихся продуктов на тех же мощностях вместо производства больших объемов одного и того же продукта.

Экономия на охвате, как и экономия на масштабе, использованная "Стандард ойл", разительно понизила издержки. Например, издержки производства одного килограмма красного ализарина — нового синтетического красителя — снизились с 270 марок в 1869 г. до 9 марок в 1886 г. Как и в случае производства огромных объемов продукции, производство огромного ассортимента требовало высококачественной организации производства. Это было необходимо для того, чтобы контролировать множество различных продуктов, гарантируя, что каждый произведен именно в нужном количестве, соответствующим способом и отправлен по назначению в соответствии с графиком. Ориентация на охват, как и на масштаб, требовала первоклассных руководителей. Мастерство управляющих было и здесь решающим фактором производства.

Однажды достигнутые огромные преимущества в издержках от масштаба и охвата дали компаниям, которые применили их первыми, почти непреодолимые конкурентные преимущества. "В некоторых случаях, — замечает Чендлер, — первая компания, построившая завод минимально эффективного масштаба и набравшая необходимую команду управляющих, оставалась лидером в своей отрасли десятилетиями". "Экссон" — все еще одна из крупнейших нефтяных компаний в мире и третья крупнейшая промышленная компания в Америке, а "Байер", "Хехст" и БАСФ господствуют на мировых рынках химических продуктов.

Как определяется и измеряется экономия издержек на ассортименте и на масштабе?

Экономия на масштабе — сокращение средних и предельных издержек, проистекающее из увеличения размера функционирующего подразделения. Такая экономия происходит от многих факторов. Среди них — способность разделять операции на возможно меньшие, как объяснял на примере булавочной мануфактуры Адам Смит, делая работников еще более ловкими и эффективными в выполнении каждой [операции]; экономия в количестве закупок комплектующих изделий и сырых материалов; использование оборудования, слишком дорогого для оправдания производства меньшего масштаба; раскладка постоянных расходов на все большее количество объема вьшуска.

Экономия на охвате ~— сокращение средних и предельных издержек, которое происходит в результате использования мощностей и процессов в одном функционирующем подразделении для производства большего разнообразия товаров или услуг. Основа этой экономии — совместное производство: несколько различных производственных линий используют одни и те же производственные мощности, каналы реализации продукции и системы маркетинга. Примерами были новые заводы по производству красителей немецких химических фирм или "Нэшнл байсикл индастриал ко.", изготавливающая на заказ велосипеды.

Стратегия масштаба "Стандард ойл" и стратегия охвата немецких химических фирм не являются независимыми друг от друга. Чтобы воспользоваться экономией на охвате, необходимо построить крупномасштабные заводы. Огромные нефтеперерабатывающие заводы "Стандард ойл", которые пользовались экономией на масштабе, также допускают

широкий ассортимент путем изменения производственного процесса. На огромных новых нефтеперерабатывающих заводах компании могло быть произведено широкое многообразие нефтепродуктов — от тяжелого бункерного и дизельного топлива до бензина. Точная количественная связь между экономией на масштабе и на охвате будет подробно показана ниже.