Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Экономист Корнельского университета Ричард Тейлер дал убедительное объяснение, почему безвозвратные затраты, которые с точки зрения логики и рациональности неуместны, играют такую большую роль во многих деловых решениях. Он взял в качестве примера человека, который получил травму под названием "теннисный локоть" вскоре после уплаты высокого и безвозвратного членского взноса первоклассному теннисному клубу. Есть вероятность, утверждает Тейлер, что он будет продолжать играть, несмотря на травму, хотя если бы он не платил высокого взноса, то предпочел бы не играть и избежать ненужных страданий. Тогда где же выгода от игры? Тейлер считает, что игра и испытываемые от нее неудобства представляют собой уход от признания, что членский взнос оказался полной потерей. Страдания от признания убытков могут быть гораздо сильнее, чем боль в локте. Безвозвратные затраты для бизнеса — это эквивалент высокого членского взноса. Если вы заплатили, то играете, даже испытывая боль.

Решения относительно авиации, кажется, особенно подходят к такому разряду корпоративного ''теннисного локтя". Получив гарантию в виде займа в 250 млн. долл., внимательно рассмотренного и одобренного Конгрессом, компания "Локхид" решила в 1971—1972 гг. сделать рывок и запустить "Эл-1011 Тристар" в производство, несмотря на довольно существенные признаки того, что самолет никогда не будет приносить доход. В техническом отношении он был первоклассным, но имел мало шансов достичь уровня безубыточности в жесткой борьбе за ограниченный рынок с двумя конкурирующими самолетами — "Ди-Си-10" и аэробусом "А-300". Плата за доступ на рынок в 1 млрд. долл., которую "Локхид" затратил в течение 42 месяцев исследований и разработок, стала весомым аргументом для продолжения проекта, даже несмотря на то, что это были безвозвратные затраты, принятые на себя в прошлом и не подходящие для правильного решения проблемы "затраты—ценность". Оно требовало ответа на вопросы: во сколько нам обойдется производство "Тристаров" в будущем и сколько мы сможем их продать? Фондовый рынок внимательно следил за этой дилеммой. Акции "Локхида" резко упали: с примерно 70 долл. в 1967 г. до менее 10 долл. в середине 70-х годов12.

Одно из решений проблемы предотвращения разрушительного воздействия безвозвратных затрат возможно в рамках предложенной Барри Стоу и Джерри Россом экспериментальной организации. В ней «управляющие... рассматривают все рискованные предприятия как несовершенные и подвергают их сомнению... Каждая программа должна быть подвергнута регулярному пересмотру (по методу "нулевого бюджета"), и любое направление бизнеса должно быть пригодно для продажи по приемлемой цене... А когда изменяются рыночные условия или технологии, экспериментальная организация должна не просто попытаться подправить старый продукт или производство, а быстро установить, когда лучше всего изъять неходовой товар и начать производство нового».

Кинобизнес — яркий пример преобладания безвозвратных затрат. Чтобы сделать фильм, необходимы два года от первоначального сценария до первого показа. Средние производственные затраты на это в США составляют 20 млн. долл. Еще 7 млн. долл. необходимы для рекламы и распространения фильма в Соединенных Штатах, и около 3 млн.': долл.  — для покрытия накладных расходов  киностудии.!, Полная сумма в 30 млн. долл. (безвозвратные затраты) —' это деньги, уплаченные до того, как первый зритель купит' первый билет. Они не изменятся независимо от того, прине-; сет фильм 1 млн., 10 млн. или 100 млн. долл.

Только один из пяти фильмов окупает безвозвратные

затраты через выручку от реализации билетов; дополни

тельные доходы поступают от телевидения, кабельного ТВ

и еще некоторые вспомогательные доходы — из других ис-

точников вроде продаж видеокассет. Обычно прокатчики

(владельцы кинотеатров) оставляют себе половину от

средней суммы в 30 млн. долл. от продажи билетов; кино

студии получают 13 млн. долл., из которых более половины

уходит на издержки по сбыту. Только два фильма из каж

дых пяти прибыльны. Редко фильмы приносят огромные

прибыли: "Бэтмэн" стоил 75 млн. долл. и принес общий до- .

ход в 1 млрд. долл.

Нужно ли продвигать и рекламировать фильмы с огромными безвозвратными издержками более интенсивно, чем более дешевые? Вовсе нет. Единственное, что имеет значение, — будущие перспективы фильма в извлечении доходов и способность повышать эти доходы с помощью настойчивого продвижения. Эта деятельность не должна ориентироваться на то, во что обошлось производство фильма.

Нередко компании сами невольно преувеличивают важность безвозвратных затрат, жестко наказывая виновных за неудачу. Результатом часто оказывается решимость упорно продолжать, тогда как хорошее управление состоит в умении вовремя отказаться от неходового товара.

"...Поскольку сильный страх перед неудачей может порождать чрезмерные обязательства по отношению к неудавшимся проектам, управление было бы лучше при зачете только умеренных издержек на неудачные товары, — отмечали Стоу и Росс. — Избегать их надо, но не следует бояться так сильно". Иначе неудавшиеся проекты (или фильмы) могут вызывать чрезмерные продолжающиеся инвестиции. Эти авторы рассказывают, как большая компания, занимающаяся компьютерами, помещает допустивших ошибку управляющих на срок до года в "штрафной бокс", где они не могут претендовать на повышение по службе.