|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Масштабы маркетинговых коммуникаций
Фактические масштабы маркетинговых коммуникаций обычно гораздо шире тех представлений о них, которые сложились у многих неспециалистов в этой области. Однако в выявлении реальных масштабов маркетинговых коммуникаций и в эффективности как внутренних, так и внешних коммуникаций в своем бизнесе напрямую заинтересованы в первую очередь маркетологи, поскольку именно они направляют потоки внутренней информации, влияющей на систему принятия решений. Кроме того, сообщения и имидж компании передаются всеми структурами бизнеса во внешнюю (по отношению к компании) среду – потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам.
Типичные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости для закрытия (охвата) целевого рынка в рамках выделенного бюджета.
Покрытие целевого рынка
Покрытие целевого рынка – это доля целевого рынка, которая подвергается воздействию коммуникационных инструментов (например, рекламе, компаниям продвижения на местах продажи продукции) по крайней мере, раз в течение времени проведения анализируемой кампании. Если, например, «Новости» в 22.00 смотрят 10 млн. телезрителей, 70% из которых мужчины, то рекламу в перерыве этих новостей увидит 7 млн. этих мужчин. Если они являются основной целевой группой для проводимой кампании и если в Великобритании имеется 9 млн. человек этой категории, то реклама достигнет 7 из 9 млн. потребителей общего целевого рынка. В этом случае покрытие целевого рынка составит 77% (Smith, 1993).
Весовой коэффициент
Весовой коэффициент – это относительная часть всего выделенного на кампанию бюджета, затраченная на конкретный инструмент коммуникации, абсолютный размер которого зависит от природы рынка и вида используемой стратегии. Например, в промышленном маркетинге личные продажи обычно имеют более высокую весовую долю, чем реклама, потому что здесь сделки, как правило, совершаются лично – между представителями двух сторон – при относительно небольшом общем числе заказчиков.
Однако что касается потребительской продукции, то здесь кампании по продвижению продаж и рекламе имеют более высокую весовую долю, чем личные продажи, и в тех случаях, когда они используются в стратегиях типа «тяни», поскольку основное внимание таких коммуникационных инструментов сосредоточивается на потребителях, находящихся в конце всей цепочки (см. главу 4, в которой подробно обсуждается, как задавать весовые коэффициенты каждому коммуникационному инструменту и каким образом распределить бюджет по всему арсеналу инструментов, используемых в коммуникационном наборе).
Маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов:
§ продавцы;
§ реклама;
§ кампании продвижения продаж;
§ прямой маркетинг (иногда называемый маркетингом на основании баз данных);
§ паблик-рилейшнз;
§ спонсорство;
§ выставочная деятельность;
§ корпоративный имидж;
§ упаковка;
§ кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли;
§ неформальное мнение;
§ Интернет и новые среды.
Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Более подробно все это объясняется в главе 2. Оценки общих затрат в Великобритании на отдельные коммуникационные инструменты показаны на рис. 1.3. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в маркетинговый коммуникационный набор, так как они используются другими функциональными и линейными менеджерами бизнеса (табл. 1.2).
Рис. 1.3.
Оценки общих расходов на коммуникационный набор в Великобритании за
|
Таблица 1.2. Внутренние программы, в подготовку которых должен включаться маркетолог |
|
|
Внутренние программы |
Целенаправленные и непреднамеренные коммуникационные инструменты |
|
1 |
2 |
|
Корпоративные узнаваемость и имидж
|
Корпоративные узнаваемость и имидж проявляются через общую документацию компании и проводимую ею политику, например логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление транспортных средств, фирменную одежду сотрудников, оформление бланочной документации, визитки сотрудников, подарки, годовые отчеты, дизайнерскую спецификацию для упаковки и литературу, используемую для кампаний продвижения продаж |
|
Внутренние маркетинговые коммуникации |
Это система информирования персонала, создаваемая в бизнесе, с целью усилить мотивацию (например, новые правила в отношении перерывов в работе, информационные сообщения, поощрения за участие в программах переподготовки, новости от международных подразделений). Персонал является важным источником коммуникаций типа формирования неформального мнения, который действует в течение 24 ч в сутки. |
|
Подготовка продавцов |
Брошюры, инструкции по продажам, технические инструкции, конференции по продажам |
|
Сеть дилеров (дистрибьюторов) |
Конференции, подготовка, инструкции, брошюры, соглашения с дилерами |
|
Планы стимулирования розничной торговли
|
Размещение продукции на полках магазина, в собственных местах продаж, материалы для оформления мест продаж, ежегодные аналитические работы по анализу рынка |
|
Подготовка служащих, отвечающих за первое взаимодействие с потребителями |
Подготовка персонала, занятого в подразделениях приема заказов и обработки телефонных звонков, брошюры, баджи с именами сотрудников, обеспечение безопасности взаимодействия |
|
Послепродажные услуги |
Подготовка специалистов по обслуживанию, инструкции, брошюры, литература для мест продаж |
|
Обеспечение качества выпускаемой продукции |
Разработка продукта или услуги таким образом, чтобы обеспечивался заданный уровень качества, необходимый для рынка, подготовка специалистов по контролю качества, процедуры обеспечения качества и соответствующие инструкции, мотивирование персонала на обеспечение заданного качества |
|
Управление глобальными (международными) брендами |
Контакты с персоналом, работающим в других странах, установление общих стандартов, после продажные услуги, подготовка специалистов, конференции продавцов |
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии
маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает
«заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между фирмой
и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |