Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

 

Банки

Банковский маркетинг


Раздел: Бизнес, финансы

 

ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

 

Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, центральным банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры(как существующей, так и потенциальной).

Этому служит специальный комплекс стимулирования.

Элементы комплекса стимулирования часто также называют каналами коммуникаций. Они будут рассмотрены подробно ниже.

9.1. Разработка стратегии коммуникаций.

Отправитель, намереваясь направить обращение получателю, подвергает его кодированию (представляет в символьном виде). Закодированное обращение проходит через каналы коммуникаций до получателя, который декодирует    его.     Содержание    обращения    вызывает    у получателя определенную реакцию. Отправитель же преследует цель вызвать у получателя желаемую ответную реакцию и получить о ней сообщение. Иначе говоря, процесс коммуникации должен носить двухсторонний характер и завершаться обратной связью.

Помехи, или так называемый "шум" выражается во вмешательстве в ход передачи информации каких-либо внешних факторов, мешающих ее нормальному восприятию или искажающих ее содержание. Вмешательство "шума" может вызвать нежелательную ответную реакцию целевой аудитории. Поэтому важной задачей банка при осуществлении своей стратегии коммуникаций является нейтрализация "шума" и достоверное доведение обращения до целевой аудитории.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов. На первом этапе выявляются получатели коммуникационных обращений-целевые аудитории. Это могут быть не только группы клиентов (существующих и потенциальных) банка, но также отдельные лица и даже широкие слои общественности.

 Сами же цели коммуникаций могут быть следующие:

-создание осведомленности;

-предоставление необходимой информации;

-создание имиджа;

-формирование благорасположенности;

-подтверждение имиджа; '"'        -создание предпочтения;

-формирование убежденности;

-побуждение к опробованию продукта;

-увеличение объема продаж;

-изменение поведения целевой аудитории.

В идеале каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и обеспечивать перевод этой аудитории в следующее состояние.

Дифференциация целей коммуникаций осуществляется в следующем порядке.

Применительно к аудитории, практически неосведомленной о продуктах банка и о нем самом, ставится цель ознакомления ее с банком и продуктами, которые предполагается предложить донной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже имеет представление о банке и некоторых его продуктах, цель коммуникаций заключается в передаче дополнительной необходимой информации относительно местоположения банка, сети его отделений, размере акционерного капитала, количестве клиентов, основных видов предоставляемых услуг.

Если же целевая аудитория располагает подобными сведениями, то можно переходить к информации по созданию имиджа банка и/или отдельных видов его продукции, с тем, чтобы у потребителей создался образ банка как организации с прочной репутацией, солидного учреждения, с которым выгодно иметь дело.

 

 

Когда у аудитории уже сложилось благожелательное отношение к банку и предоставляемым им продуктам, цель коммуникаций должна быть направлена на подтверждение имиджа банка и его услуг. Достижение такой цели создает хорошую основу для формирования у потребителей предпочтения данного кредитного учреждения другим. Это предпочтение связано с осознанием реальных преимуществ банка и существенного превосходства его продуктов над продуктами конкурентов. Для решения такой значительно сложной задачи банк может установить цель коммуникаций, состоящую в побуждении к опробованию продукта, что обычно способствует преодолению инертности потребителя и выработке у него потребности в данной услуге.

Следующий шаг - формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в этот банк за получением соответствующего продукта.

Если аудитория подготовлена к обращению в банк за конкретной услугой, но по тем или иным причинам откладывает свое решение, то может быть принята цель коммуникаций,   назначение   которой-побудить   приобрести

продукт. Для этого банк может предложить продукт данной аудитории со скидкой или предоставить какие-то льготы, побуждающие потребителя незамедлительно его приобрести.

В том случае,когда целевая аудитория обращается в банк слишком редко или количество приобрет-ieMbix продуктов невелико, банк может поставить задачу увеличения объема продаж.

Более высокая цель коммуникационной кампании заключается в изменении поведения целевой аудитории. Для этого прежде всего необходимо четко сформулировать, что конкретно не устраивает банк в поведении аудитории и в каком направлении необходимо его изменить.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии после установления целей является выбор каналов коммуникации. Практика показывает, что для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал. Это может быть личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, реклама и др. Особенности отдельных каналов будут охарактеризованы ниже.

Необходимо иметь в виду, что успех всей коммуникационной кампании в большой мере определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить аудитории. Вопросы о содержании, структуре и форме обращения должны быть в центре внимания при его подготовке.

Чтобы добиться желательной ответной реакции у целевой аудитории, в обращении банка должны быть умело использованы рациональные и эмоциональные мотивы, которые уже выше рассматривались.

Нельзя недооценивать проблему умелого структурного построения обращения. Ведь даже обращение с хорошо продуманным содержанием может не вызвать желательного действия на аудиторию, если, скажем, нарушена логика переходов от относительно простого к более сложному. Важно решить, в какой части обращения следует поместить наиболее    важные сведения, чтобы они дали  наибольший

эффект, учитывая, что к концу обращения (особенно если оно длинно) внимание аудитории обычно рассеивается. В то же время не следует начинать сразу же с главных положений, они лучше усваиваются после того, как внимание аудитории завоевано.

Искусство выступающего с обращением заключается также в том, чтобы не навязывать аудитории своих выводов, а подвести к ним аудиторию, предоставить ей возможность самостоятельно судить о рассматриваемых вопросах.

Успех обращения во многом зависит от его формы, т.е. от того, как оно преподносится аудитории, какие именно средства используются для передачи информации. При составлении обращения обязательно необходимо учитывать, будет ли оно передано по радио, телевидению или напечатано, приобретет лги оно форму почтовой рекламы, выступления в периодическом бюллетене и т.д.

Подготовив соответствующие обращения, можно приступать к этапу планирования в использовании средств распространения информации. Планирование обычно проходит три основные стадии:

-оценка средств распространения информации;

-выбор подходящих средств;

-принятие необходимых решении в области использования этих средств.

Средства        распространения      информации

подразделяются на средства личной коммуникации (когда имеет место личный контакт коммуникатора с аудиторией) и неличной коммуникации, когда такого контакта не происходит и отсутствует оперативная обратная связь.

Первоначально средства распространения информации оцениваются с точки зрения их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного обращения. Далее следует произвести оценку затрат, связанных с использованием каждого из них. Затем перейти к изучению возможного охвата аудитории предлагаемыми средствами распространения информации. При этом немаловажно знать,

кем из конкурентов и как используются -эти средства. И, наконец, следует оценить используемые средства с точки зрения их гибкости, надежности, а также имеющихся ограничений. Завершается оценка средств распространения информации выбором наиболее подходящего из них или их комбинации.

При задействовании средств личной коммуникации необходимая информация может распространяться через служащих банка, непосредственно контактирующих с клиентурой, через мнения знакомых и близких людей, а также суждения независимых специалистов. Как правило, информация, полученная потребителем через эти каналы, пользуется большим доверием. К средствам неличной коммуникации относятся средства массовой информации. Обращения, переданные по этим каналам, могут быть адресованы как широкой аудитории, так и специфическим группам потребителей.

Дополнительные решения в области использования избранных средств распространения информации касаются таких вопросов, как частота и количество коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой аудитории, выбор места и времени, когда следует выступить с конкретным обращением.

Разработка бюджета стимулирования составляет содержание следующего этапа подготовки стратегии коммуникаций. Для расчета сводного бюджета стимулирования фактически используется та же методика, что и при расчете размеров ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее распространены следующие методики исчисления бюджета:

а) метод от располагаемых средств; л         б) метод в процентах к депозитивам;

в)         метод соответствия конкурентам;

г)         метод из целей и задач.

При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны дополнительные характеристики этим методам.

Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной элемент стратегии коммуникаций.

9.2. Комлакс стимулирования: формирование и структура

Рассмотрим основные элементы комплекса стимулирования.

Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям (опробование продукта и его приобретение).

В последние годы личная продажа получила особенно широкое распространение в банковской сфере. Есть основания утверждать, что на сегодня это основной канал на корпоративном рынке. Переориентация на личную продажу на рынке средних и крупных организаций сопряжена с изменениями в системе доставки. 'Гак, вводятся специальные должности менеджеров по работе с клиентурой, которые все чаще вытесняют обычных менеджеров отделений. Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.

Что же касается менеджера отделения, то он, как правило, несет ответственность :ш обслуживание определенного географического района. Ведущая роль этих

менеджеров сохраняется на рынке мелких организаций и розничном рынке. Здесь больший удельный вес занимает неличная продажа, поскольку она связана с меньшими затратами. Персонал отделения выполняет роль связующего звена между банком и клиентом и играет важную роль при предоставлении персональных финансовых услуг. Основные усилия по осуществлению личных продаж на рассматриваемых рынках банки сосредоточивают именно в отделениях.

При широком распространении альтернативных средств доставки происходит значительное сокращение личных посещений банка его клиентами, что ослабляет роль личной продажи. Однако в условиях острой конкуренции на рынке банковских услуг происходит совершенствование методов воздействия на потребителя. Это выражается, в частности, и в том, что личная продажа в последнее время начала выходить за рамки отделений и приближаться к клиенту. Сегодня банки уделяют много внимания обучению своих служащих искусству продажи.

1)         На первой  стадии  личной  продажи  подбираются клиенты    для     контакта.     Хотя    круг    потребителей,     в отношениями с которыми банк намеревается использовать личную   продажу,   определен   заранее,   однако   служащие, отвечающие   за   контакт   с   клиентурой,   должны   и   сами заниматься поисками потенциальных потребителей. Каковы главные критерии, по которым определяется перспективность клиента? Прежде всего это устойчивость его финансового состояния, возможность удовлетворения его основных нужд, а также "восприимчивость" к процедуре личной продажи. Для сбора такого рода данных банк должен располагать хорошо развитой системой маркетинговой информации.

2)         На стадии подготовки к предстоящему контакту с клиентом в первую очередь необходимо четко определить цели, которые банк желает достичь в результате переговоров с потребителем, Такие цели обычно широко варьируются: от предварительного ознакомления с клиентом до заключения

сделки. При 'лом следует установить, каким образом лучше всего наладить контакт с клиентом: при личной встрече или путем переписки.

3)         Основные принципы взаимоотношений с клиентом

уже освещались(  см., например гл.  3, п. 3.4).  Необходимо

помнить,   что  грамотный,  взвешенный   подход  к  клиенту-

условис не только успеха отдельного контакта, но и прочная

основа для долгосрочного сотрудничества с клиентом.

4)         Презентация   продукта   относится   к   важнейшей

стадии личной продажи. От характера, способа и результата

предоставления  банковской   услуги   во   многим, зависит  ее

имидж, отношение к ней клиента, его окончательное решение

по поводу данной услуги.

Основные      принципы,    которыми       должен

руководствоваться служащий банка при презентации продукта, таковы : привлечь внимание клиента, вызвать его интерес и желание приобрести услугу и, наконец, главное-побудить к практическим действиям по приобретению услуги. Эти принципы известны под названием AIDA-Attention (внимание), Interest (интерес). Desire (желание). Action (действие).

Для более эффективного представления продукта рекомендуется использовать домашние заготовки (это может быть набор красочных эпитетов в пользу услуги, развернутые ее характеристики и даже продуманные выступления), В ходе беседы с клиентом необходимо выявить его действительные нужды, предложить различные варианты их удовлетворения при помощи той или иной банковской услуги.

Следует уделить внимание к такому важному моменту представления продукта, как наглядность презентами. Ведь большинство банковских продуктов имеют общий недостаток-они не видны клиенту, их невозможно осязать как какой-нибудь потребительский товар. Поэтому служащий банка должен проявить большое искусство в презентации услуги, чтобы клиент реально почувствовал ее действительную ценность.

5)         Служащий   банка,   предоставляя   клиенту   услугу,

должен быть готов к тому, что у него могут возникнуть по

поводу         услуги         определенные         возражения         как-

психологического,   так   и   логического   характера.    Чтобы

составить  аргументированный  контродовод на возражения

клиента, банковский служащий должен обладать хорошим

знанием     психологин     покупательского     поведения.     Что

касается возражений логического  порядка, то  их  причина

может .крыться   в   отсутствии  действительных  преимуществ

пред лгаемого продукта, а также в недостаточно умелом его

представлении.

При подготовке к контакту работнику банка предстоит тщательно изучить особенности организации-клиента и лиц, принимающих решения, с которыми он намеревается провести беседу. Он обязан в совершенстве знать не только продукт, предлагаемый банком, но и аналогичные продукты конкурентов, пх сильные и слабые стороны. В таком случае он может выгодно оттенить преимущества своего продукта и привести веские контрдоводы на вероятные возражения и сомнения клиента.

6)         Главный и наиболее ответственный момент личной продажи-заключение сделки. На этой стадии первостепенное значение  имеет  умение  служащего   почувствовать  момент, когда клиент проявит готовность к заключению сделки. Если такая готовность проявлена,   желательно, чтобы заключение сделки     сразу     же     сопровождалось     соответствующими процедурами по оформлению операции, по возможностп-с минимальными формальностями.

7)         После заключения сделки отношения с клиентом не прерываются.   При  последующих  контактах  необходимо  в деликатной   форме  выяснить,  насколько   оказанная  услуга удовлетворила   нужды   клиента,   остался   ли   он   доволен заключенной  сделкой,  не возникло ли  у  него  каких-либо дополнительных претензий по поводу оказанной услуги. В ходе этих контактов служащий банка уточняет запросы и пожелания   клиентов,   которые   обязательно   учитываются

 банком с целью совершенствования отдельных услуг и развития продуктового ряда.

Новейшие достижения банков в сфере личных продаж характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет распространить их и на розничный рынок, Семинары-продажи предназначены, главным образом, для формирования четкого представления об отдельных продуктах. Они сопровождаются обычно использованием аудиовизуальных средств и прочих приемов, не характерных для личной продажи.

Все перечисленные выше стадии продажи должны быть организованы в целостную, постоянно совершенствующуюся систему при систематическом контроле руководящим звеном банка хода выполнения поставленных целей.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта предполагает использование инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга и коммуникационной стратегии банка.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется, главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

I. Разработка программы стимулирования сбыта.

1) и 2) установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта предназначены для:

а)         стимулирования потребителей;

б)         стимулирования сферы торговли;

в)         стимулирования работников банки?

 

а) Средства стимулирования потребителей включают проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены, распространение образцов и т.п.

Цели стимулирования сбыта должны быть согласованы с общей стратегией банка. Эти цели обычно направлены на стимулирование большего потребления услуг, поощрение лиц, не пользовавшихся ранее отдельными банковскими продуктами, к их опробованию, а также на привлечение новых клиентов. При разработке целей стимулирования должны быть приняты во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Рассмотрим основные инструменты стимулирования.

Образцы. Использование образцов имеет особенно важное значение в процессе стимулирования потребителей. Распространение образцов осуществляется посредством предоставления бесплатного пользования услугой в течение некоторого времени. Это позволяет клиенту ощутить реальную ценность услуги и ближе познакомиться с порядком ее использования. Обычно образцы используются для предоставления новых продуктов. В то же время распространение образцов-достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей.

Премии. Премию обычно определяют как товар, предлагаемый бесплатно пли по сравнительно низкой цене в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии используются для поощрения отдельных видов вкладов, приобретения пластиковых карточек, подключения к банковской коммуникационной сети и т.п. Премии выступают в разнообразных формах. В банковской практике широкое распространение получило предложение беслатных теннисок, детских копилок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, а также некоторых товаров по сниженным ценам (калькуляторы, телефоны, домашние компьютеры).

Талоны. Это одна из разновидностей премии. Например, в качестве поощрения за пользование банковской

услугой   могут   быть   предложены   талоны   на   книги   для студентов.

Скидки с цены. Скидки с цены могут применятся для поощрения клиентов, часто обращающихся в банк за услугами или приобретающих их в большом количестве. Банки стремятся применять разные варианты скидок с цены. Скидки могут принимать форму накидок, Например, с увеличением размера и срока депозита повышается выплачиваемый по нему процент.

Купоны. Это сертификаты, дающие их владельцу право на некоторую скидку при приобретении банковских услуг. Достаточный эффект использования купонов наблюдается при стимулировании потребления новых продуктов. Однако этот инструмент стимулирования потребителей широкого распространения в банковской сфере не получил.

Экспозиции в точках продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности клиентов о предполагаемых услугах. При оформлении экспозиций необходима увязка с проводимой рекламной компанией.

Демонстрации. Банки, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребностей, создают специальные команды, представляющие банковские продукты в ходе проведения различных семинаров, выездных выступлений перед "фокусными" группами. В отличие от экспозиций, демонстрации приобретают все большее значение во всех рыночных сегментах.

Конкурсы и игры. Эти мероприятия пользуются успехом в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения, известны конкурсы, проводившиеся компанией American express для поощрения использования кредитных карточек, обычно на конкурсах и играх выдаются призы не только потребителям, но и всем участникам.

Лотереи. Некоторые банки стремятся стимулировать использование клиентами автоматических кассовых машин

посредством присвоения номера операции клиенту; затем эти номера используются в качестве номеров при розыгрыше лотереи.

Стимулирование сферы торговли обычно привлекает банки тогда, когда их услуги оказываются не непосредственно, а через третью сторону. Например, потребительские кредиты могут предоставляться розничными торговцами или продавцами автомобилей. В качестве инструментов стимулирования могут выступать предоставление бесплатных товаров, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.

К целям стимулирования сферы торговли относятся также достижение наибольшего охвата системой распространения, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к банку у представителей торгового сектора.

Получили известность следующие инструменты стимулирования сферы торговли:

-предоставление специальных скидок;

-совместная реклама. Применение этого инструмента связано с частичной компенсацией расходов третьей стороны, связанных с проведением рекламы банковской продукции.

-предоставление рекламных и прочих скидок, связанных со стимулированием. Эта операция производится также с целью возместить (частично или полностью) затраты третьей стороны, которые она несет в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта продуктов банка. К таким мероприятиям относятся любые действия, прямо или косвенно способствующие увеличению сбыта банковских продуктов. Это может быть реклама, оформление экспозиций, проведение демонстраций и семинаров.

-премии-"толкачи" дилерам (push bonuses). Они предоставляются банками за "проталкивание" их кредитных

услуг и могут выдаваться как в денежной форме, так и в виде подарков.

сувениры   с   фирменным характер,-значки,     ручки.

-предложение  сувениров  и   прочих   подарков.   Банки охотно   предлагают   бесплатные знаком,     носящие    рекламный блокноты, календари и т.п.

-торговые конкурсы дилеров. Такие конкурсы организуются по разным направлениям, преследуя цель повысить заинтересованность дилеров в реализации банковской продукции.

Стимулирование работников банка относится к сфере мотивации персонала, которая рассматривалась выше. Основными задачами здесь выступают поощрение усилий персонала банка по открытию новых счетов и "привязыванию" дополнительных услуг, а также поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности банка, например, по разработке пли совершенствованию отдельных услуг.

Обычно выбираются следующие инструменты стимулирования персонала банка:

-денежные премии. Их следует выплачивать конкретным работникам за хорошее выполнение определенных действий в интересах банка и достижение высоких показателей в работе.

-подарки. Ими могут награждаться служащие, подавшие ценные предложения, добившиеся высоких показателей по объему продаж и т.д.

-дополнительные отпуска.

-конкурсы. Во многом схожи с торговыми конкурсами и преследуют в целом аналогичные цели.

2) Определение круга участников.

На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятиями в рамках своей программы.

3)         Определение

стимулированию.

Банковская практика показывает, что эффективность мероприятий по стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается. Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности мероприятий по стимулированию от ич интенсивности. Для этого требуется хорошая информационная база, постоянно пополняемая новыми данными при регулярных наблюдениях и анализе отдельных мероприятий по стимулированию на предмет их эффективности. Оптимизация интенсивности стимулирования производится и с точки зрения связанных с ним издержек.

4)         Выбор     средств   распространения   информации   о

программе обслуживания.

Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень эффективности и затратности каждого и:) них.

5)         Определение продолжительности стимулирования.

В этом случае необходимо предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, но при этом важно не допустить чрезмерной растянутости мероприятий. поскольку последнее обычно ведет к ослаблению силы их воздействия.

6)         Выбор    времени    проведения    соответствующих

мероприятий.

Прежде всего необходимо добиться согласованности отдельных мероприятий, избегая их пересечения по срокам. В банковской практике время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к определенному сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование обращения за кредитами на приобретение

 домашнего имущества лучше проводить весной, а за студенческими с суда ми-осенью.

7) Определение бюджета стимулирования.

Обычно такой бюджет рассматривается как часть общего бюджета мероприятий по осуществлению коммуникационном стратегии банка. Размер средств, необходимых для стимулирования, может рассчитываться посредством определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли бюджета. Стоимость отдельного мероприятия исчисляется как произведение величины стимула и ожидаемого объема потребления рассматриваемой услуги плюс административные расходы и прочие издержки. непосредственно связанные с предоставлением данного мероприятия.

II.        Тестирование   мероприятий   по   стимулированию

сбыта.

На данном этапе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта ставится задача определить меру наличия соответствующих мер достижению желаемого эффекта, Эта задача решается посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. Выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли.

III.       Осуществление программы стимулирования сбыта.

На   этом  этапе  производится  практическая   проверка

предложений банка относительно предполагаемого эффекта отдельных мероприятий. Банк имеет возможность своевременно вносить необходимые изменения в программу по мере ее претворения в жизнь, а тем самым оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений, провоцируемых действиями конкурентов, и прочие факторы маркетинговой среды, в которой он действует.

IV.       Анализ результатов стимулирования сбыта.

Нередко в банковской практике такой анализ

проводится вместо предварительного тестирования

мероприятий по стимулированию сбыта. Это недопустимо с

точки зрения возможных потерь в случае реализации

неполноценной        программы    стимулирования.

Предварительный анализ как раз имеет целью выявить недостатки в программе и тем самым исключить возможность финансирования сомнительных мероприятий.

В задачу банка входит установление систематического контроля за уровнем потребления отдельных услуг, причем в разное время: до в течение и после проведения мероприятий по стимулированию, для того, чтобы выявить степень их влияния на отдельные категории потребителей. Анализ результатов осуществления программы стимулирования сбыта должен вестись в двух направлениях: оценка кратко- и долгосрочного эффекта от отдельных мероприятий и от их реализации в комплексе.

Пропагандистская    деятельность.            Пропаганда

представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения и является важнейшим компонентом работы по связям с общественностью. В целом работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

Отношения с общественностью строятся по нескольким направлениям, из которых следует выделить такие:

-организация связей со средствами массовой информации;

-связи с целевыми аудиториями;

-отношения с органами государственной власти и управления : Средства пропаганды используются банком при необходимости создания и подтверждения своего имиджа, популяризации своих продуктов и опровержения искаженной или неблагоприятной информации о себе. Для

организации пропагандистской деятельности в банках

создаются специальные отделы пропаганды и организации

общественного мнения. На должности в них охотно

принимают участие бывшие журналисты, обладающие

высоким       мастерством    подбора      и      отображения

пропагандистского материала. Если же в банке не создан подобный отдел, он может обратиться за услугами в специализированные компании .по организации пропаганды. Подготовка и проведение пропагандистской компании проходит несколько этапов.

I.          Установление целей пропаганды.

Такие цели должны содействовать решению стоящих перед банком маркетинговых задач. Пропагандистская компания разворачивается по следующим направлениям:

-формирование, укрепление или исправление имиджа банка;

-пропаганда продуктов банка;

-обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

В рамках принятого направления определяются конкретные цели пропаганды. При этом следует обратить особое внимание на их согласование с общей маркетинговой и коммуникационной стратегией банка.

II.        Подготовка пропагандистких обращений.

Существуют   двоякого         рода    источники

пропагандистких      обращений-готовые материалы,

привлекательные с точки зрения банка, и проводимые мероприятия событийного характера.

В первом случае специалисты по пропаганде создают текст обращения, используя наиболее подходящие для этого материалы. Если же специалисты сталкиваются с нехваткой готовых материалов для создания подходящих обращений, то они могут предложить организовать проведение мероприятий событийного характера, которые и дадут подходящий материал для создания обращений

III.       Выбор средств распространения пропагандистских

обращений.

Такая работа предполагает подбор изданий, в которых размещение материалов принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижения целей пропагандистской кампании. Тщательно подготовленные статьи можно опубликовать в банковских и отраслевых журналах регионального и общенационального масштаба, в газетах под рубриками, посвященными банковской деятельности или современным технологиям.

IV.       Осуществление пропагандистских мероприятии.

Здесь   выделяются   действия    по    непосредственному

доведению подготовленных материалов до целевых аудиторий через избранные средства распространения.

Специалисты по пропаганде подобрали и искусно оформили материал о размещении его в определенных изданиях. Но эю еще отнюдь не означает, что такой материал обязательно будет одобрен и принят редакцией.

Поэтому в банках высоко ценятся специалисты, которые имеют большие связи с редакциями печатных изданий и могут повлиять на процесс принятия редакцией предложенного материала.

V.        Анализ результатов пропагандптскоп компании.

На этой стадии пропагандистская компания оценивается с точки зрения эффекта, котрый она принесла в результате ее осуществления. Часто пользуются следующим приемом: замеряется высота печатных столбцов в газетах и журналах с учетом их -тиража, а также определяются общее эфирное время и размеры аудитории радио- и телецентров, передававших подготовленный материал. Полезно также провести сопоставление с расходами на рекламу таких же масштабов.

Реклама. Реклама обычно раскрывается как форма неличного представления определенных идей и услуг от имени конкретного деятеля через посредство специфических

платных средств коммуникации. направленная на информирование и убеждение избранных аудиторий предпринять действия, желаемые рекламодателем.

Индустрия финансовых услуг является рекламодателем - на нее приходится большая доля рекламных расходов. Для осуществления рекламных деятельности банки создают для еебя специальные рекламные отделы, которые разрабатывают рекламные стратегии, исходя из того, что последние должны органично вписываться в принятую банком общую стратегию маркетинга и коммуникации. Если же банк не имеет отдела рекламы, он обращается к услугам специализированных рекламных агентств. К их консультациям целесообразно обращаться и самим рекламным отделам банков.

Перейдем к рассмотрению основных этапов разработки рекламной стратегии.

I. Установление целей рекламы.Разнообразие целей рекламы можно свести к двум большим группам: а) цели в области сбыта или направленные на непосредственное побуждение к определенным действиям и б) цели в области коммуникаций или косвенного воздействия.

Цели в области сбыта связаны с такими показателями, как объем продаж и мотивы приобретения. Цели в области коммуникаций определяют формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что способствует росту сбыта на долгосрочных временных интервалах. В современных условиях банки все чаще обращаются к комбинации целей обеих групп.

В сфере коммуникаций реклама выполняет информирующую и напоминающую функцию, а в области сбыта предназначена, главным образом, для увещевания. С этой точки зрения рассмотрим наиболее типичные цели рекламы.

(1 (Информирование.

а) Формирование имиджа банка.

Реклама такой направленности, как правило, преследует цель   внушить   общественности желаемый образа

банка.  Ее главная задача-добиться, чтобы название банка ассоциировалось у людей с надежностью и уверенностью.

б)         Создание имиджа своих прдуктов.

Реклама, направленная на достижение подобной цели, стремится прежде всего к тому, чтобы выделить и подчеркнуть особенности предоставляемого продукта.

в)         Корректировка представлений о деятельности банка.

Рекламные компании с такой целью предназначены для

исправления     сложившихся     неточных     или     искаженных представлений о банке и предлагаемым им продуктах.

г)         Представление информации об услугах.

Перед рекламой этого рода стоит задача знакомить целевую аудиторию с особенностями отдельных банковских продуктов и порядком пользования ими.

(2) Напоминание.

а)         Подтверждение имижджа банка.

Реклама такого типа носит подкрепляющий характер и нацелена на создание п закрепление увереноетн у клиента в правильности выбора банка.

б)         Поддержание осведомленности.

Реклама т>й направленности регулярно напоминает клиентам о том, какие услуги предоставляют отдельные банки.

в)         Увещевание.

Здесь ставится цель изменить отношение клиента к продукту, Такая задача становится актуальной при необходимости переломить негативный взгляд целевой аудитории на предлагаемый банком продукт и сформировать у него предпочтительное отношение к оказываемой услуге.

г)         Стимулирование опробования.

Подобная реклама чаще всего применяется в отношении новых продуктов. Ее используют также и при внедрении банка в новые сегменты рынка. Основное внимание сосредотачивается на выгодах, которые может получить потребитель, если он воспользуется предложением бесплатного опробования услуги.

д)         Побуждение к приобретению услуги.   /

Реклама призывает клиента обратиться в банк, не

откладывая, и поясняет те выгоды, которые он при этом

получит.         /

е)         Увеличение потребления.

Реклама призывает клиента увеличить потребление

отдельных услуг. Нередко она стимулирует использование и

дополнительных услуг.

II. Решение о рекламном обращении/.

Формирование рекламного обращения предполагает принятие трех основных решений:

а)         по структуре рекламной) обращения;

б)         по форме рекламного обращения;

в)         по стилю рекламного обращения.

Поясним эти решения.

Структура рекламного обращения.

Прежде чем приступать к разработке эффективного рекламного обращения, необходимо подобрать девиз или лозунг для всей предстоящей рекламной компании. Он в концентрированном виде должен отражать основную концепцию намечаемого комплекса мероприятий. Девиз должен быть легко запоминаемым, оригинальным и понятным. Важно, чтобы он не изменялся на протяжении всей рекламной компании.

Чтобы рассчитывать на успех рекламного обращения, необходимо подыскать оригинальную идею, которая бы определяла способ изложения аргументов в пользу объектов рекламы. Необычная идея всегда привлекает потенциального клиента, вызывая у него желание более внимательно ознакомиться с текстом рекламного обращения. Умело подобранные заголовки, применение аудио-визуальных средств также способствуют решению этой задачи.

При составлении содержания рекламного обращения целесообразно ориентироваться на модель AIDA. Во вступительной части подчеркиваются - разнообразные иыгоды,    которые   ожидают   пользователей    предлагаемой

услуги. Основная часть обращения нацелена на решение проблемы, интересующей клиента. Заключение должно побуждать его к: совершению определенных действий.

(2) Форма'.рекламного обращения.

Под формой рекламного обращения обычно понимают способ его предоставления. Наиболее распространенными формами рекламного обращения являются следующие:

а)         Представление свидетельств в пользу продукта.

В рекламном^ обращении сосредотачивается внимание на одобрительных \ отзывах клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Особенно важно пспользовать\ в рекламных целях одобрительные отзывы о банке со стороны каких-либо известных общественных деятеле»;, или организаций.

б)         Искренняя реклама.

Акцент делается \на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех'1 их достоинств, которые могут удовлетворить нужду потребителя.

в)         Демонстрационна» реклама.

В этом случае порядок использования продукта демонстрируется в подходящей для этого обстановке. Подчеркиваются простота . и удобство предлагаемого продукта.

г)         Создание юмористической обстановки.

Многие банки недооценивают эту форму рекламного обращения. Однако преимущества ее «очевидны: возбуждение положительных эмоций способствует формированию у клиента позитивного отношения к рекламируемому продукту.

д)         Использование мультипликации.

Применение  в          рекламной     кампании

мультипликационных образов и иных символических персонажей усиливает притягательность и запоминаемость обращений, придаст им оригинальный характер.

е)         Форма новостей.

Рекламные объявления, представленные таким способом, воспринимаются обычно как составная часть газетного или журналистского материала, где они размещены, и это способствует их органичному усвоению читателем.

ж)        Обучающаяся реклама.

Реклама в такой форме призвана последовательно разъяснить характер и особенности использования того или иного банковского продукта, а также представить о нем дополнительную информацию.

з)         Подчеркивание профессионального мастерсва.

Эта реклама обращает внимание на накопленный банком богатый опыт предоставления определенных услуг, что нередко является решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.

Наконец, форма рекламного обращения определяется такими параметрами, как его размер, цвет, визуальное содержание.

(3) Стиль рекламного обращения.

Принято         выделять        следующие     основные

функциональные стили: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой банка, целями рекламы, структурой и формой ее подачи, а также характерными особенностями той аудитории, которой адресуется обращение.

Работая над стилем рекламного обращения необходимо обратить внимание на следующие моменты:

-не       следует          злоупотреблять       применением

профессиональных терминов;

-мысли необходимо излагать просто доступно, ясным языком;

-следует избегать избитых фраз и штампов;

-следует обратить внимание на логическую последовательность и цельность, непротиворечивость обращения.

III. Планирование средств распространения информации.

Планирование средств распростанения рекламной иформацпппредполагает раскрытие наиболее эффективного, с точки зрении затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. На этот процесс оказывает влияние ряд факторов, которые ниже перечисляются:

1)         Наличие    подходящих    средств    распространения

информации.

Такие средства имеются не на всех рынках. Поэтому при выборе соответствующего средства распространения рекламной информации банк должен составить представление об особенностях каждого целевого рынка. И уже на основе этих данных решить вопрос, где и когда лучше всего помещать рекламу, чтобы она нашла свою аудиторию.

2)         Соответствие   средства   распространения   рекламы

характеру целевой аудитории.

Исходным пунктом в подборе рекламной информации должно быть знание о характерных чертах, привычках, интересах избранной к целевой аудитории.

3)         Рекламная деятельность конкурентов.

В процессе разработки плана распространения рекламной информации необходимо самым внимательным образом изучить особенности, преимущества и слабые места конкурентной рекламы. Необходимо применять нетрадиционные средства, разнообразить способы и приемы рекламной деятельности, чтобы отличаться от конкурентов в лучшую сторону.

4)         Рекламный бюджет.

Бюджет рекламной кампании обычно рассматривается как наиболее важная составляющая процесса планирования средств распространения информации. Ведь от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит и выбор подходящего   средства   ее   распространения.   Банку   всегда

 важно   найти   наиболее   эффективные   подходы   к   выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Рассмотрим основные этапы планирования средств распространения рекламной информации.

(1)       Принятие    решений    об    основных    параметрах

рекламы.

На этой стадии определяются прежде всего такие целевые параметры рекламы, как охват рекламой, ее частота и сила воздействия.

Охват - это сколько охвачено людей, ознакомленных с рекламой. Охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории.

Частота рекламных обращений-это среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц пли сегментов за определенный промежуток времени. Увелечение частоты рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента.

Сила воздействия обозначает эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Распространен следующий метод оценки этого эффекта: силу воздействия рекламы, распространяемой при помощи среднего носителя, принимают за единицу, а далее расчет ведется путем сопоставления различных факторов, иногда с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представлены в ранжированном виде. Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на ТВ или по радио), его размер, местоположение в передаче, использование цвета, качество исполнения, время обращения и др.

(2)       Отбор      основных      средств     распространения

рекламной информации и ее конкретных носителей.

Для отбора соответствующего средства информации необходимо знать основные задачи рекламной кампании, специфику рекламируемого продукта, привлекшего внимание

целевой аудитории, соответствующую широту охвата и примерную силу воздействия данного средства, а также размер располагаемых денежных средств. Избираются главные и несколько вспомогательные средства рекламы.

Рассмотрим кратко основные средства рапространения рекламной информации.

Пресса. Важно правильно произвести выбор наиболее подходящих изданий. Для этого целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить аудиторию

Далее необходимо собрать соответствующую информацию о каждом отобранном издании. Оценка издания должна сосредоточиться на следующих моментах:

а)         содержание размещаемых материалов и их ценность

для постоянных клиентов;

б)         тщательное изучение читательской аудитории;

в)         тираж издания;

г)         периодичность выхода в свет;

д)         затраты.

Учитывая, что полноцветная печать обходится дорого, необходимо проанализировать возможности реализации поставленных целей с помощью черно- белого варианта рекламы или с использованием еще одного стандартного цвета.

Все перечисленные факторы следует рассматривать системно, в сопоставлении друг с другом.

Выбрав в качестве носителей рекламы конкретные издания, приступают к решению таких вопросов: местоположение рекламного объявления, его размеры, использование цвета.

Существуют отработанные правила написания рекламного обращения для прессы, которые необходимо ;нать:

1)         Излагайте  материал  интересно,  прямо   и  просто,

избегайте запутанных рассуждений.

2)         Избегайте высказываний отрицательного характера.

Значительно     больший     эффект     имеют     утверждения

утвердительно-побудительного типа.

3)Отдавайте предпотчение изложению фактов и выражайтесь лаконично.

4)         Стремитесь  к  оригинальности  высказываний,  это

производит большое впечатление и  способствует хорошей

запоминаемости рекламы.

5)         Повторяйте коммерческие доводы. Это способствует

закреплению в сознании клиентов основных коммерческих

аргументов в пользу рекламы.

6)         Используйте   юмор   -   он   позволяет   устранить

возможность   надоедания   рекламы   и   создае   обстановку

непринужденности.

7)         Будьте правдивыми, ложь    - первый шаг к потере

клиентуры.

8)         Избегайте   противопоставлений   с   конкрентными

конкурентами.

9)         Указывайте, какие действия должен предпринимать

потенциальный клиент.

Особенности некоторых средств рекламы

Почтовая рассылка

Реклама методом "директ мейл", т.е. прямой почтовой рассылки-самый простой, минимальный по затратам и доступный для клиента (адресный) способ выхода на рынок.

Но почтовые отправления только тогда сыграют рекламную роль, когда будут адресованы правильно. Список адресов составляют на основе справочников, реестров, баз данных.

Рекламная листовка или деловое письмо могут сопровождаться материалами о предлагаемом продукте, подборками отзывов клиентов и т.д. Имеет значение рассылка писем по одним и тем же адресам несколько раз: после каждой рассылки доля ответивших, как правило, возрастает. Но при этом тексты последовательных посланий не должны быть разными. Текст делового письма или прямого рекламного обращения должен быть написан простым языком и без обязывающих адресата фраз.

Для ответа в конверт вместе с деловым письмом вкладывают открытку с адресом банка-рекламодателя и текстовой формой, в специально отведенные свободные места которой адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, о желательных для него характеристиках банковских услуг и продуктов, а также о своей фирме и сотруднике, которому следует направлять информацию.

Следует составить график отсылки писем и контроля ответов, чтобы не направлять повторных плановых посланий тем адресатам, которые уже откликнулись на предыдущие обращения. Если ответ не последовал, следующее письмо отправляют обычно через месяц после предыдущего, не упоминая о нем в тексте.

Ответ на письма из-за рубежа принято отправлять не позднее, чем через 14 дней после их получения.

Рекламные издания в банковской деятельности. В конверт для почтовой рассылки могут вкладываться рекламная листовка, проспект или иные печатные материалы, информирующие о готовящихся семинарах, выставках, введении новых видов банковских продуктов или изменениях в условиях оказания банковских услуг. Эти виды рекламных

обращений могут распространяться не только путем прямой почтовой рассылки, но и другими способами.

Главное достоинство рекламной листовки как печатного издания-оперативность выпуска. Но по сравнению с деловым письмом они обладают меньшей персональной обращенностью, и процент ответов на них обычно ниже. Листовка состоит из текста, отпечатанного одним или несколькими шрифтами, или сочетания текста и рисунка (фотоснимка).

Проспект - это печатное рекламное издание небольшого формата. Он может быть сложен (фальцован) два-три (иногда более) раза в виде буклета. Проспект содержит информацию о новых видах банковских услуг или перечень продуктов данного банка с характеристикой их преимуществ.

Плакат рекламного характера, как правило, имеет большой формат и не предназначен для почтовой рассылки. Он содержит, как правило, изображение и текст в несколько строк (обычно не более 3-4). Заголовок несет основную смысловую нагрузку или поясняет изображение. Не рекомендуется вносить в заголовки плакатов названия новых видов банковских услуг, не сопровождаемые соответствующими коментариями. Размер плаката и приводимого в нем текста, характер изображений, шрифты, цветовое решение зависят от условий, в которых плакат будет восприниматься зрителем: на улице, при входе в банк, в помещении учреждения или организации, в транспорте и т.д.

Буклеты и брошюры предназначены для доведения до потенциального клиента информации большого объема. Для придания буклету, брошюре хорошей читабельности целесообразно разбить текст на достаточное количество пунктов с выделенными заголовками, предусмотреть наличие больших пробелов, а также широко использовать иллюстрированный материал.

Каталоги - это объемные издания с полноцветной пчатью, они содержат весь перечень продуктов, которые банк

готов предложить рынку. Как правило, помимо этого перечня каталоги содержат необходимые коммерческие доводы, стимулы и призывы к действию.

Спецификации преследуют цель подробного описания отдельных продуктов. Здесь целесообразно максимально структуризировать используемый материал, следить за соблюдением логики изложения и завершать отдельные структурные фрагменты необходимыми обобщениями. Значительный эффект может принести подкрепление текста иллюстрациями, схемами, таблицами и графиками.

Среди прочих рекламных изданий можно выделить: рекламные календари, почтовые конверты, спичечные этикетки, закладки для книг и т.п. Рекламные календари подразделяются на карманные, настольные и настенные. Печатаются они на плотной бумаге, картоне, полиэтиленовой пленке, синтетической ткани. На карманных рекламных календарях размещается обычно только фирменный знак (эмблема) банка или рекламный лозунг в сочетании с названием банка и (или) фирменным знаком. Не рекомендуется вносить в качестве рекламных лозунгов названия видов банковских услуг и продуктов.

Существенно повышается уровень пропаганды услуг через средства рекламы, если в них дается дополнительная информация об адресах, телефонах, режиме работы банка, обслуживающего население. Дополнительная информация может быть выделена в самостоятельный раздел, помещаемый в конце плаката, буклета, листовки.

Общие требования к текстам рекламных печатных изданий следующие. Текст не должен быть точным повторением правил и инструкций, рекомендаций. Не следует употреблять много профессиональных терминов, требующих специальных пояснений. Нельзя также механически, из года в год повторять одни и те же тексты.

Заголовок рекламного издания призван привлечь внимание к информации, помещенной в тексте. Как показывают  результаты   социологических   исследований,   в

большинстве случаев неприемлемо употребление в заголовках глаголов повелительного наклонения.

Рекомендуется следующая схема построения информационного сообщения, которая обеспечивает доказательность, логичность и доходчивость печатного рекламного издания: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной идеи, иллюстрация текста с помощью зрительного образа.

Проверка качества рекламного текста по банковской тематике осуществляется по следующим направлениям:

-отвечает ли текст поставленным задачам и принципам рекламы; может ли данное рекламное издание оказать практическую помощь банку в его работе с клиентами;

-реализован ли в рекламном тексте в ненавязчивой форме призыв к пользованию услугами банка;

-обращают ли на себя внимание и соответствуют ли друг другу содержание и форма рекламного материала;

-соответствует    ли    содержание    текста    банковской

тематике;

-нет ли в тексте двусмысленностей, способствует ли рекламный текст запоминанию выдвинутых в нем аргументов в пользу приобретения банковских услуг;

-приспособлен ли текст к особенностям рекламного средства (плаката, буклета, листовки, календаря) по объему и форме подачи информационного материала;

-имеются ли технические трудности при чтении и прослушивании рекламного текста;

-не противоречат ли друг другу текст и изображение.

Шрифт рекламного текста подбирается таким образом, чтобы он помог читателю понять идею рекламы, выделить наиболее важные аргументы в пользу приобретения банковских услуг.

Изображение создает конкретный зрительный образ и способствует лучшему пониманию и запоминанию текстовой информации. Оно может выполнять следующие задачи: привлечь внимание, вызвать интерес, показать преимущества

или некоторые специфические свойства банковских услуг, разъяснить содержание рекламного заголовка, дополнить текст, пронумеровать рекламный лозунг или эмблему (фирменный знак) банка.

Рекламные публикации в периодической печати. Рекламные публикации в газетах и журналах - один из наиболее действенных видов печатной рекламы. Рекламные публикации могут иметь формы объявления, репортажа, статьи, интервью и т.д,

Объявления в газетах и журналах публикуются в виде единичных информации или в виде серий. В последнем случае каждое последующее рекламное объявление служит лексическим продолжением предыдущего. Серия может сосотоять из различных по содержанию объявлений, но объединеной общей эмблемой банка или единым рекламным лозунгом.

Каждое рекламное объявление должно иметь своего конкретного адресата, т.е. быть направленным. Особое внимание следует обращать на заголовок рекламного объяьления: он должен быть кратким и вызывать интерес. Длинный текст объявления целесообразно разделить на небольшие, логически завершенные части. Каждая такая часть имеет подзаголовок. Он может быть сформулирован в виде вопроса, например: как оформить кредит? Между абзацами крупного рекламного текста можно поместить иллюстрации. Их обычно читатели начинают рассматривать до чтения текста. В целом следует иметь ввиду, что с ростом имформационной насыщенности второстепенными сведениям рекламный эффект объявления снижается. Рекламные объявления в районных, городских и многотиражных газетах и рекламных приложениях целесообразно снабжать сведениями об адресатах и телефонах банков.

По результатам исследований восприятия газетного текста, внимание читателей разбивается между верхней и нижней половинкой газетной полосы по закону "золотого

сечения" : 62 и 38 % соответственно. Левая половинка полосы привлекает больше внимания, чем правая. Поэтому наиболее выгодными для размещения рекламного объявления является левый верхний угол газетной или журнальной полосы.

В случаях, когда нужно рассказывать читателям о новом виде банковских услуг, убедить их в преимуществах соответствующих банковских продуктов, подходящим жанром для рекламы оказывается репортаж, в т.ч. фоторепортаж.

Хорошей рекламой действующих видов услуг служат статьи и интервью. Интервью проводятся с руководителями банков или их структурных единиц, а также с клиентами. К написанию рекламных статей, интервью следует привлекать профессиональных журналистов из числа сотрудников газет или журналов, где предполагается поместить публикацию. Радио- и телевизионная реклама.

Радиореклама банковских услуг, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет оперативно обратиться к ним с рекламной информацией и периодически дополнить другие средства рекламы. Радиореклама банковских услуг -краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, который целесообразно передавать в перерыве между программами или частями программы. Не следует ее перегружать детализацией информации о виде банковского продукта и подробно!] аргументацией, которые являются обязательными компонентами других рекламных средств.

Радиореклама эффективна при многократном повторении сообщения. Оптимальная продолжительность рекламной передачи - одна минута, в течение которой можно успеть несколько раз повторить название банковской услуги, сделать главный аргумент в его пользу и дать прозвучать музыкальному аккомпонементу. Музыкальное оформление радиорекламы призвано заинтересовать радиосулшателя. подкрепить эмоционально рекламные аргументы. Сочинение композитором     в     сотрудничестве     с     автором     текста

одноминутного музыкального произведения позволяет, не нарушив цельности звучания, усилить действие рекламы специальными звуковыми эффектами. Многие отттенки рекламного сообщения передает голос диктора.

Телевизионная реклама обладает определенными возможностями и высокой эффективностью. Она способна не только дополнить воздействие других рекламных средств, но и нередко с успехом заменить их. Однако лишь крупные банки могут использовать телевидение как основное средство рекламы. Это объясняется высокой стоимостью и краткостью телерекламы и быстрым старением рекламной программы.

Большей длительностью, чем клипы, обладают рекламные фильмы кино- и телевизионные. По жанру рекламные фильмы подразделяюстя на документальные, игровые, мультипликационные.

Документальный фильм может быть снят как репортаж, например, в цехе предприятия или помещения банка.

Игровой рекламный фильм отличается „от художественного полонометражного фильма более динамичным развитием сюжета и краткостью (не более 10-15 минут) В этом жанре, как и рекламных клипах, нередко прибегают к кино- и телевизионным трюкам.

Мультипликационные рекламные фильмы позволяют сконцентрировать внимание зрителя именно на объекте рекламирования. Этот жанр пользуется у зрителей особой популярностью.

Производство заказных рекламных фильмов по банковской тематике осуществляется кино- и телестудиями на основании тематических заявок и аннотаций на фильмы и договора на их производство. Для работы над рекламным фильмом заказчик (банк) выделяет клнсультанта, который помогает сценаристу и режиссеру. Правовые отношения между студией и консультантом регулируются соответствующими договорами. Консультант, как представитель заказчика, дает указания по сценариям, отдельным      этапам      производства,      методологическому

построению рекламного фильма. Эти указания обязательны для студии. Рекомендации косультанта, выходящие за пределы утвержденного литературного сценария имеют силу только   по     специальному   соглашению   сторон   (студии   и

заказчика).

Консультант   несет   ответственность   за   соответствие

литературного сценария аннотации.

Заказчик в лице банка в установленный договором срок просматривает законченный рекламный фильм и дает свое заключение. К подписываемому сторонами приемно-сдаточному акту прилагаются рекомендации заказчика по организации проката. Кино.

В последние годы наблюдается значительное сокращение числа зрителей в кинотеатрах, поэтому кинореклама утратила свою роль. Тем не менее, она достаточно эффективна особенно при соответствующей увязке с телерекламой.

Обычно     продолжительность     рекламных     роликов, демонстрируемых в кинотеатрах, колеблется в границах от 10 секунд   до   одной   минуты.   Важнейшим   преимуществами кинорекламы        являются        сравнительная        дешевизна, возможность       охвата       конкретной       аудитории       как определенного региона, так и более обширных территорий. Специальные рекламные мероприятия. Престижная реклама,

За последние годы в связи с обострением конкуренции

на рынке практика мирового банковского бизнеса

выработала новые средства привлечения потенциальных

клиентов: шествия, шоу, цирковые представелния,

спортивные соревнования, показ мод, пресс-конференции,

благотворительные     акции,         спонсорская      поддержка

общественно полезных акций и организаций. Проведение специальных рекламных мероприятий способствует росту престижа   и   популярности   банка,   поэтому   они   являются

средством рекламы не только банковских услуг, но и самих банков, т.е. престижной рекламы.

Если товарная реклама направлена на формирование и стимулирование спроса на банковские продукты, то престижная или корпоративная, фирменная реклама - это коммерческая пропаганда положительного образа банка. Престижная реклама обращена к общественности в широком смысле, в то время как товарная реклама имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию.

Основными критериями престижа банка, которым должна соответствовать корпоративная реклама, призванная укреплять его репутацию, являются следующие:

-уровень       ответственности       по       отношению       к потребителям и местной общественности; -финансовая стабильность; -активная инновационная деятельность; -высокое качество услуг и банковских продуктов; -эффективность      кредитования      и     рентабельность инвестиций;

-забота о служащих банка, высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.;

Рекламная длеятельность может оказаться направлена не на пользу потребителей и общества в целом, в ней могут преобладать интересы рекламодателя. Реклама может быть средством манипулирования общественным сознанием. Во избежании нежелательных рекламных вождействий на людей в мировой практике разработан и внедрен ряд кодексов, в том числе Международный Кодекс Рекламной практики ( см. приложение).

7) Наружная реклама и реклама на траспорте. К таким средствам относятся оформленные щиты, вывески и панели, плакаты, электрические световые надписи, реклама, размещенная на внутренних инаружных поверхностях различных видов транспорта и прочих местах, которые разрешено использовать в рекламных целях.

Реклама этого рода может размещаться, во-первых, в местах, где человек поневоле становится читателем (например, на транспорте или в местах ожидания); во-вторых, там, где люди могут ознакомиться с содержанием обращения только мимоходом. В зависимости от этого будут различаться основные правила оформления рекламы. К первой категории относятся плакаты и планшеты информационного характера, ко второй-рекламы-напоминання. Обращения в рекламе-напоминании должно быть кратким и максимально четким, чтобы его можно было прочесть на ходу.

8)Можно также выделить такое средство рекламной информации, как телетекст. Он функционирует на основе домашних терминалов. Используя телетекст, клиент получает доступ к обширной базе данных, содержащей самую разнообразную информацию, в том числе и рекламу.

(3) Принятие решений о периодичности рекламных обращений.

Целесообразно составлять графики или расписания выхода отдельных рекламных обращений в разрезе избранных средств распространения информации. Во внимание должно приниматься влияние фактора сезонности на изменение спроса на отдельные виды услуг. Для охвата целевой аудитории следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения могут наверняка услышать ваше обращение. График рекламных обращений может быть равномерным и неравномерным. Так, услуги, которые, исходя имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминани о них, могут рекламироваться по неравномерномы графику,

IV. Методы разаботки рекламного бюджета. Наиболее     распространены     следующие     методики расчета необходимых ассигнований на рекламу.

1) Метод по принципу "сколько вы можете выделить". Таким методом пользуются преимущественно мелкие банки.Его несовершенство в том, что остаточный принцип формирования рекламного бюджета вносит неопределенность

в  комплекс     мероприятий   по   рекламе,   что   значительно затрудняет разработку стратегии банка в этой области.

2)         Метод в процентах   к депозитной базе.   Он исходит из того, что ассигнования на рекламу должны увеличиваться по   мере  роста  депозитной   базы.   В   соответствии   с  этим рекламный бюджет исчисляется исходя из среднеотраслевого соотношения расходов на рекламу и величины депозитной базы.

3)         Метод сравнения с конкурентами,  Многие банки часто   используют   тактику   "   следования   за   лидером"   и стараются   сохранить   относительный   паритет   в   размере расходуемых на рекламу средств со своими конкурентами.

4)         Метод доли рынка. Он основывается на имеющемся опыте,     свидетельствующем     о     наличии     определенной корреляции между обслуживаемой банком долей рынка и его долей в общем потоке рекламы, которая выходит на рынок.

 

5)         Метод  на   основе  целей     и  задач.   Суть   метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках   отдельных   рекламных   мероприятий.   Сумма   всех затрат и дает размер рекламного бюджета. Применение этого метода требует стройной системы четко сформулированных задач   и   целей   банка   (начиная   от   целевой   доли   рынка, которую необходимо завоевать, и заканчивая конкретными целями   в   отношении   использования   отдельных   средств рекламы).

6)         Количественные   модели.   Речь   идет   о   методах, основанных      на      количественном       моделировании       и предназначенных  для   определения   оптимальных   размеров ассигнований на рекламу. Однако эти методы   еще не очень широко применяются банками.

Учитывая недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, приходим к выводу о том, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного метода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.

 V. Оценка эффективности рекламы.

Общая оценка            предлагает     проведение

предварительной, текущей и последующей оценок.

Предварительная  оценка  проводится  по  следующим

направлениям:

-оценка избранных средств рекламы;

-оценка размеров и места расположения объявлений или длительности рекламного ролика);

-оценка качества исполнения рекламного обращения;

-оценка замысла и содержание обращения.

В процессе рекламных исследований наибольшее внимание придается следующим методам оценки обращений:

1)         Прямой рейтинг. Он заключается в опросе отдельных категорий  потребителей, которые обращаются с просьбой расположить рекламные объявления в порядке предпотчения. Критерием для ранжирования объявлений может служить их способность    привлечь    внимание    и    удержать    интерес, заставить прочитать обращение до конца и т.п.

2)         Портфельные тесты.

Клиентам предлагают просмотреть весь рекламный портфель банка, а затем просят припомнить содержание и вид отдельных объявлений.

Лабораторные тесты.

Они основаны на применении специальной литературы для замеров психологической реакции клиентов на рекламное

объявление.

Текущий анализ эффективности рекламы призван своевременно выявлять недостатки й прцессе проведения кампании и принимать необходимые меры по улучшению рекламной деятельности. В рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее   подходящими  для   охвата  конкретного   целевого

сегмента.

Для оценки влияния проведенных рекламных мероприятий  на объем  продаж обычно  пользуются двумя

методами   -историческим   и   эспериментальным   анализом. Исторический анализ основан на установлении зависимости между    уровнем     сбыта    и    расходами     на     рекламу     в предшествующем       периоде       и       сопоставлении       этого коэффициента     с     аналогичным     текущим     показателем. Экспериментальный      анализ      предполагает      разработку специальных рекламных кампаний. Затраты на проведение каждой    кампании    сопоставляются    с    соответствующими показателями сбыта, достигнутыми благодаря ее проведению. Рассмотренные выше стратегии-продуктовая, ценовая, стратегия в области доставки и коммуникационная стратегия-составляют     важнейший     компонент     общей     стратегии маркетинга     банка,     определяющей     оптимальный     путь достижения   поставленных   целей.   Добиться   органичного сочетания и согласованности отдельных стратегий   в рамках интегрированной    стратегии    маркетинга-такова    наиболее сложная и ответственная задача, которая стоит перед службой маркетинга банка.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Банковский маркетинг»

 

Смотрите также:

 

Банковская энциклопедия   Банковское дело   Банковский надзор и аудит   История развития банковской системы России   Банковская система России   Сберегательное дело   Создание и организация деятельности коммерческого банка   Банковское кредитование малого бизнеса в России   Формирование современной системы ипотечных банков в России   Денежный механизм     Международные финансы   Финансы и кредит   Словарь экономических терминов

 

Банковский маркетинг

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка. Контроль в системе маркетинга