|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Большинство организаций профессионально готовят сотрудников,
ответственных за закупки и занимающихся выделенным на них бюджетом, ведут
переговоры по контрактам о поставках и управляют потоком поступлений
необходимых компонентов, товаров и услуг. Эти сотрудники являются
профессиональными покупателями.
Основная доля контактов торговых представителей
связана с вовлеченностью в маркетинг типа «бизнес – бизнес» (или, как его еще
называют, промышленный). Многие торговые представители, которые знают на личном
опыте, как трудно общаться с профессиональными покупателями, скорее всего,
согласятся с их описанием, сделанным Эльбертом Хаббартом (Elbert Hubbard), представившим их как
«умных, холодных, пассивных... людских изваяний, с сердцем из камня, без
всякого шарма... без чувств жалости, страсти или юмора. К счастью, они никогда
не воспроизводят себя, и они все в конце концов попадают в ад» (Hill and Hillier, 1977).
При покупке товаров и услуг для организации они пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить все условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Если смотреть на их деятельность со стороны, она кажется очень рискованной, однако такие покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Они заключают контракты на поставки с конкретным поставщиком на установленный период времени, чаще на год, и требуют от него строгого выполнения условий контракта. Такой контракт на поставки пересматривается сторонами каждый год, причем часто приглашаются и другие поставщики, чтобы они сделали свои предложения. Если новое предложение профессионального покупателя устраивает, он вступает в переговоры с новым поставщиком.
Таким образом, иногда профессиональный покупатель совершает покупки аналогично тому, как это делает обучающийся покупатель, а иногда и как рутинный. Когда такие специалисты анализируют свою работу и ведут переговоры по заключению годового контракта на поставки, они характеризуются очень высокой вовлеченностью, так как последствия от их решения могут быть очень важными для производства и общих показателей рыночной деятельности их компании. Поэтому они проводят очень подробный анализ альтернативных поставщиков и продуктов.
Продукты, которые они покупают, варьируются от технически очень сложных и предельно дифференцированных, таких, как интеграционные производственные системы, до компонентов, имеющих очень незначительные внешние отличия, например типовых гаек и болтов. Однако в обязанности такого покупателя входит задача отыскания дифференцированных продуктов, их идентификации и использования полученной информации в качестве тактических аргументов при ведении переговоров с поставщиками о ценах и условиях поставки. Следовательно, промышленные маркетологи, подобно профессиональным покупателям, относятся ко всем поставщикам, у которых они делают покупки в режиме «бизнес – бизнес», как к очень дифференцированным партнерам, хотя иногда по объективным параметрам они такими не являются.
Профессиональные покупатели двигаются двумя различными путями по этапам формирования их готовности к совершению покупки. Когда они отыскивают новых поставщиков или анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима
информация, а затем, до заключения контракта о поставках, они ведут переговоры с торговыми представителями. Если же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале размещают заказ, а затем оценивает информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком выполняется.
|
Когда идут переговоры о заключении контракта на поставки |
Узнавание Þ Ощущение Þ Действие |
|
Рутинные покупки в рамках заключенного контракта на поставки |
Действие Þ Узнавание Þ Ощущение |
Рис. 3.4. Профессиональные потребители: этапы готовности к совершению покупки
Первый этап переговоров о новом контракте обычно связан с обменом информацией между покупателем и торговым представителем. Покупатель указывает технические спецификации, которые ему передали другие сотрудники организации, например, менеджеры по производству, и просит несколько поставщиков сообщить ему условия, на которых они готовы осуществлять поставки своей продукции и услуг. Этот этап характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателя и его стремлением снизить неопределенность, связанную с заключением предстоящего контракта. Поставщики могут осуществлять презентации своей продукции как менеджерам по продукции, так и профессиональным покупателям, поэтому торговые представители должны иметь эффективные отношения с обоими. Такие персональные отношения в промышленном маркетинге очень важны, поскольку качество презентации, осуществляемое торговым представителем (Hill and Hillier, 1977), может в значительной степени повлиять на чувства покупателя и его технического консультанта и сказаться на выборе ими поставщика.
За данным этапом, связанным с чувствами, следует этап подписания контракта. Когда профессиональный покупатель действует как рутинный, он старается не тратить время на ведение переговоров при заключении контракта на поставки, а только проверяет, что поставки в наличии и делает на них заказ. Это позволяет ему снижать риск, связанный с неопределенностью новизны. Любые изменения в спецификации обычно обсуждаются между менеджерами по продукции, которые применяют приобретаемые компоненты, и торговым представителем, а затем результаты обсуждений сообщаются профессиональному покупателю, чтобы тот включил соответствующие изменения в условия контракта. Таким образом, в качестве рутинного покупателя профессиональный покупатель сначала действует, потом собирает информацию, а затем получает новые впечатления о поставляемых продуктах и услугах.
После того как торговый представитель заключает контракт на поставку, он начинает работу по поддержке отношений с покупателем, для чего регулярно посещает его компанию, чтобы удостовериться, что качество и сроки доставки соответствуют требованиям менеджера по продукции. Эти посещения нередко включают ленч с этим менеджером, на котором может присутствовать и профессиональный покупатель. Такой способ позволяет торговому представителю поддерживать более тесные отношения с компанией-заказчиком, которую в данном случае представляют профессиональный покупатель и менеджер по продукции
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация всех
подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций
на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |