Бизнес

Азбука бизнеса

Раздел: Бизнес, финансы

Решение о покупке. На стадии оценки информации покупатели выбирают нужные им качества, внешние данные и марку товара. Маркетологи учитывают действие двух факторов, отделяющих намерение купить тот или иной товар от самой покупки.

Первый — это отношение окружающих. Предположим, муж очень хочет, чтобы жена купила не очень дорогую камеру. Тогда шансы на покупку дорогого аппарата могут снизиться. Чем  ближе человек к покупателю, тем вннмательнее будет выслушано его мнение. Намерение купить тот или иной товар находится также под влиянием непредвиденных обстоятельств. Покупатель формирует в основном представление о покупке, исходя из таких факторов, как доход семьи, предполагаемая цена товара и ожидаемая польза от его приобретения. Но когда потребитель готов осуществить покупку, непредвиденные обстоятельства могут изменить решение. Например, потеря работы, неотложность решения других проблем, слухи, что друзья купили фотоаппарат избранной марки и он не. оправдал ожидании.

Поэтому предпочтение того пли шюго товара и даже намерение его купить не могут полностью предсказать результат. Они направляют поведение покупателя, но не могут его окончательно определить.

Решение потребителя изменить первоначальное мнение о товаре, отложить покупку или совсем отказаться от нее подвержено сильному влиянию так назьшаемого ожидаемого риска. 'Покупка так или иначе связана с определенным риском. Невозможно быть полностью уверенным в конкретном изделии. Покупатель предпочитает действовать иаверяка, снизить долю риска путем сбора достаточной информации, поиска продукции устоявшейся марки и с гарантией.

Маркетологи учитывают факторы риск: предусматривают поставку потребителю соответствующих информационных данных и твердые гарантии с целью снижения ожидаемого риска.

Поведение после покупки. Работа маркетолога не заканчивается сбытом товара. После, покупки потребитель будет либо ей удовлетворен, либо разочарован. Процесс покупки вступает таким образом в заключительную, послепокупочную стадию. В связи с УТИМ интерес бизнеса к покупателю и тогда не ослабевает.

Удовлетворенно после п о к у п к и. Как определить, удовлетворен или не удовлетворен потребитель покупкой? Ответ—- в соотношении ожидании покупатели и восприятия совершенства вновь приобретенного продукта. Если последний соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, весьма удовлетворен; если не соответствует им, неудовлетворен. Потребительские ожидания формируются и корректируются бизнесменами. Однако если достоинства продукции преувеличены и это обнаруживается, то разочарование покупателя неизбежно.

Поведение после покупки. Удовлетворение от покупки предопределяет дальнейшее поведение человека. Удовлетворенный покупатель в последующем будет более активен, он расскажет о своей покупке всем вокруг. Как говорят специалисты маркетинга, «довольный покупатель— наша лучшая реклама».

Неудовлетворенный покупатель может действовать по-разному. Например, вернуть товар назад, искать рекламные послания, говорящие о высоких достоинствах вещи, или интересоваться у друзей, как им нравится его покупка. Разозленный покупатель может предпринять активные действия вплоть до подачи в суд на фирму или компанию.

Успех фирмы во многом зависит от умения свести претензии покупателя до минимума. Пристальное внимание к претензиям дает компании возможность повысить уровень удовлетворенности покупателя после покупки. Удовлетворение требований покупателя (потребителя) в процессе покупки является законом успешного бизнеса. Знание таинства поиска и оценки информации, альтернативного выбора решения о покупке и возможных послепокупочных реакциях потребителей помогает маркетологам подобрать ключ к их поведению на рынке и разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на свой товар.

Процесс покупки может проходить быстрее или медленнее в зависимости от ситуации. Некоторые из стадий могут даже отсутствовать. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида продукции и общей ситуации, в условиях которой совершается покупка.

Характерными особенностями отмечается процесс приобретения новинок. Он начинается с восприятия, психологического процесса, который испытывает человек с момента, как он услышал о новинке, до окончательной оценки и принятия новшества. Готовность человека воспринять ту или иную новинку считают показателем того, что этот человек способен стать регулярным потребителем этого продукта или услуги.

В процессе принятия новой продукции или услуги покупатели проходят пять стадий:

1)         осведомленность   (покупатель   осведомлен   о   новом продукте, но ощущает недостаток информации);

2)         заинтересованность   (покупатель ищет дополнительную информацию о заинтересовавшем его продукте);

3)         выбир  (покупатель решает для себя, стоит ли вообще заниматься этим предметом серьезно);

4)         испытание   (потребитель  испытывает  новинку,  чтобы укрепить сложившееся о ней мнение);

5)         принятие   (потребитель решает постоянно  и  в  полной   мере  потреблять   (использовать)   продукт,  товар   или услугу).

Вышесказанное заставляет специалистов в этой области" задуматься над тем, как помочь покупателям успешно пройти эти стадии. Фирма «Дженерал электрика находит, что многие потенциальные покупатели микроволновых печей УТОЙ фирмы находятся на стадии заинтересованности и не продвигаются к стадии испытания по причинам неуверенности и отсутствия кредита. Если бы потенциальные покупатели смогли апробировать изделие за минимальную плату, то фирма была бы только в выигрыше. Имело бы смысл рискнуть и обсудить план такого разового пробного использования с правом последующей продажи.

Разные люди сильно отличаются по их готовности принять новую продукцию. Некоторые быстро принимают новую моду одежды или новые приспособления, другие — медленно. Существует пять категорий потребителей, выделяемых по времени принятия нового товара.

Новаторы — самые отважные, решаются первыми приобрести новый товар, подчас рискуя очень многим.

Быстро принимающие лица формируют решения относительно нового товара рано, но очень продуманно и осторожно. Их мнение лидирующее.

Быстро принимающее большинство — достаточно осмотрительные люди. Принимают все новое быстрее среднего человека, но редко выбиваются в лидеры.

Медленно принимающее большинство — достаточно скептические люди, принимают новинку только после того, как большинство уже испробовало и одобрило ее.

И наконец, ретрограды — очень подозрительные люди, относятся ко всем нововведениям более чем скептически, принимают новинку только тогда, когда она становится традиционным товаром.

Бизнес ориентируется на новаторов и «пионеров» в деле реализации продукции. Их пример способствует более-легкому и быстрому "Введению новых товаров и их успешному сбыту. Фирмы выявляют тех покупателей, которые в силу своих данных смогут разрекламировать новый товар. Люди, однако, склонны быть новаторами в одних сферах жизни и ретроградами в других. Например, деловой человек может быть консервативен в моде, но с большим интересом и восторгом принимает все новые блюда, новую кухню, технические новшества. Большую роль в принятии новинок играет личное влияние одного человека иа другого. Покупатели обсуждают качество, дизайн, полезность и другие свойства нового товара, и тот или иной совет может оказать решающее воздействие на покупательское поведение. В некоторых ситуациях и для некоторых лиц это влияние имеет решающее значение. Установлено, что для потребителей, склонных к консерватизму, оно играет особо важную роль на стадии внедрения продукции на рынок. Личное влияние в большей степени воздействует при рискованных ситуациях, нежели в гарантийных условиях. На темпы принятия новинки воздействуют характерные особенности самой новинки. Так, некоторые новые товары входят в обиход чуть ли не на следующий день после их появления (например, свежие ягоды). Другие же требуют долгого времени для широкого распространения (например, персональные компьютеры).

Выделяются пять особенно важных факторов, влияющих на темпы принятия новинки.

Первый фактор — степень преимущества новинки перед существующими моделями товара. Чем явственнее она выражена, тем больше шансов на успех нового товара у покупателей.

Второй фактор — инновационная совместимость новинки, степень ее соответствия принятым в обществе ценностям и опыту людей. Например, персональные компьютеры полностью совместимы с жизненным укладом верхних слоев среднего класса общества.

Третий фактор —сложность, уровень трудности в понимании и использовании новинки. Персональные компьютеры, например, достаточно сложны в использовании, поэтому приходится тратить больше времени на внедрение их в обиход общества.

Четвертый фактор — инновационная делимость, степень проверепности па ограниченной основе. Скорейшее принятие новинки многими людьми более вероятно, если существует возможность выбора при покупке.

Пятый фактор — инновационная коммуникабельность, степень рекламирования, подачи преимуществ новинки окружающим. Поскольку персональные компьютеры располагают большими возможностями в этом плане в силу своего назначения, то это способствует быстрому распространению этой продукции. Специалисты по продвижению новой продукции учитывают эти и другие факторы, разрабатывая стратегические и тактические программы фирмы.

Какие же выводы можно сделать из опыта стимулирования поведения покупателя в условиях рынка?

Современный цивилизованный бизнес ориентирован не на то, чтобы произвести и- продать товар, а на то, чтобы выпускать товары, действительно нужные людям и которые, безусловно, будут куплены. Это выгодно и потребителю, и производителю. Все большее значение придается изучению и удовлетворению потребностей конкретных групп населения, прогнозированию спроса на продукцию, различным формам стимулирования сбыта.

Итак, в странах Запада с рыночным товарооборотом, где предложение, как правило, превышает спрос, бизнесмены—производители и торговцы—соревнуются между собой за благосклонность покупателей. Именно это определяет там экономическое поведение покупателей, свободу выбора ими его наиболее эффективных форм.

В условиях же дефицита товаров и услуг, монополии производителей и управляющих ими ведомств сбыт любого товара обеспечен. Производитель здесь не заинтересован в совершенствовании производства, обновлении продукции. В этой системе покупателям остается только соревноваться  между  собой  за  благосклонность  продавцов.

Наш бизнес на пути к конкурентному рынку и приоритету покупателя

В нашей стране на протяжении многих лет разговор о рынке, в том числе потребительском, носил схоластический характер. Действительного в содержательном смысле рынка у нас не было и сейчас пет.

Административно-командная система, централизованное планирование до мелочей, приказное воздействие без сильного экономического самонастраивающегося механизма, нацеленного на спрос населения, его потребности, вели к усилению несбалансированности народного хозяйства, систематическому    невыполнению   планов,    опережающим

темпам роста денежных доходов населения. В результате— рост дефицита товаров и услуг. В 1987—1991 годах в изменившихся условиях он проявил себя в новой форме. Предприятия стали ориентироваться на более дорогие виды продукции при уменьшении импорта товаров и дальнейшем усилении разбаланенрованностн спроса и предложения, Несформированный, ненасыщенный монопольный рынок, на котором отсутствует конкуренция, является причиной эгоизма групповых интересов, несовместимых с общественными и личными интересами.

Покупательский спрос отодвигается в таком случае на задний план, а покупатель рассматривается как усредненная единица со среднедушевым потреблением. Дефицит лишает покупателя возможности сравнивать, выбирать, выключает тем самым важный механизм обратной связи. Покупатель, не имея свободы выбора, вынужден реализовать свой доход, исходя не из своих потребностей и объективно сформировавшегося спроса, а из навязанного ему предложения и существующих каналов распределения. На таком рынке производитель является монополистом, фактически диктатором. Потребитель практически не может влиять на цены продукции, в том числе на договорные, на прибыль или хозрасчетный доход производителя.

Влияние потребителя возможно только о нескольких случаях.

Первый (крайний) случай. Потребитель соьеем не покупает изделия данного производителя.

Второй случай. У потребителя есть возможность выбора: купить то же изделие в другом месте по более низкой цене или изделие более высокого качества (возможно, по более высокой цене в меньшем объеме, чем предъявленный им спрос), а другую часть своего спроса он реализует в другом магазине, другом канале реализации, возможно, по более высокой цене.

Третий случай. Потребитель покупает в магазине, но торгуется и договаривается об устраивающей его цене.

Четвертый случаи. Потребитель считает свою покупку не столь насущной и откладывает ее, существенно влияя тем самым на финансовые результаты производителя-продавца. В случаях остродефицитного рынка, когда нет выбора или когда действует монопольный навязываемый потребителю канал реализации, первый—третий случаи не могут иметь место. Тогда между производителем и потребителем фактически не возникает реальной экономической связи.  Отсутствие свободы потребительского выбора  при-

водмт к сохранению понуждения, административного воз-дэ!: ;твня.

Итак, в случае, если потребитель не влияет на цены, на предложение товара, на все хозяйственное поведение производителя, то потенциал гибкости и оперативности в рыночных отношениях не реализуется. Вот пример;

Торговля в 1987 году получила право вроде бы от лица конечного потребителя оперативно на оптовых ярмарках договариваться о розничных ценах, величине и соста-Е-Л заказа с производителями на пробные партии особо модных и новых изделий. Эти договоренности, однако, привели к росту средних розничных цен и розничного товарооборота. Пострадал же из-за нехватки конкретных недорогих товаров конечный потребитель, отстраненный фактически от механизма регулирования. По форме эти отношения торговых предприятий с производителями были, казалось бы, рыночными, но в сущности лишь камуфлировали диктат производителя и административное регламентирование потребления.

В условиях монопольного дефицитного рынка не может быть п речи о приоритете потребителя, его подлинной суверенности, свободе выбора и т. д. Потребители здесь истощают себя в борьбе между собой за дефицитные товары и услуги. Подлинный суверенитет потребителя достигается преодолением дефицита, созданном попы:; каналов реализации товаров и услуг, их альтернативностью, дифференциацией цен, получением объективной информации о продукции, гарантией защиты прав потребителя. Это возможно только в условиях насыщенного конкурентного рынка, где производители конкурируют между собой за покупателя.

В этой связи необходимо уточнить понятия «конкуренция», «монополия».

Под конкуренцией обычно понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и тон же цели. Экономическая конкуренция — это соревнование предприятий па рынке за предпочтение потребителей с целью получения наибольшей  прибыли или дохода.

Противовесом, антагонистом конкуренции в экономике является монополизм, Под монополией обычно понимают крупную корпорацию, занимающую лидирующее положение в какой-либо сфере производства, например, «Дженерал моторе», «Дженерал электрик» или «ИБМ.», «АТТ» в США. Монополией также назызают такую еитуцию на рынке, когда потребителям противостоит один или несколько объединенных формальным или неформальном соглашением производителей. Монополистом может оказаться даже небольшое по размерам предприятие, производящее подавляющую часть продукции определенного вида.

Однако мы прежде всего должны выяснить, что представляет собой монополизм как определенный тип экономических отношений, дающий возможность кому-либо из участников этих отношении навязывать собственную волю как своим контрагентам, так и обществу в целом. Такой тип отношений может быть следствием монополии как в первом, так и во втором ее понимании, но может возникнуть и по другим причинам, например, вследствие создания условий для административного давления на участников производственного процесса.

Господство монополизма в экономике приводит, с одной стороны, к паразитизму и застою, незаинтересованности в научно-техническом или социальном прогрессе, противодействию переменам и нововведениям. С другой стороны— к отношениям неравноправия п диктата, господства и подчинения в экономике и других сферах общества. Наиболее сильным фактором, противодействующим монополиям, является конкуренция.

Чтобы дать развернутую характеристику конкуренции в наших условиях, следует коснуться основных форм конкуренции и соответствующих терминов современной экономической науки. Свободная конкуренция возникает, когда на рынке действует множество производителен и потребителей, цены свободно колеблются под воздействием спроса и предложения.

При этом ни один из конкурентов не обладает достаточной мощью, чтобы оказать серьезное влияние на цепы пли другими способами регулировать положение на рынке. Однако для современного состояния развитой экономики подобный вариант нетипичен. Для него более характерна о л и г о п о л и я — конкуренция нескольких крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта. Каждая из них ведет самостоятельную рыночную  политику, по при этом все они зависят друг от друга и вынуждены учитывать стратегию конкурентов.

Чистая монополия — это та, при которой существует  только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу при практическом отсутствии конкуренции. В США это возможно, когда фирма имеет патент (исключительное право в течение 17 лет производить продукт, который она изобрела} или является коммунальным предприятием (например, местной энергетической компанией). Монополия в перзом случае основана на уникальной природе продукта фирмы. По истечении срока действия патента конкуренция обычно возрастает. Коммунальные же предприятия жестко регулируются правительством и должны получать одобрение своих планов.

Подрыв конкуренции и установление абсолютного господства тех или иных монополистов всегда порождали усиление в обществе кризисных явлении, проявившихся в ослаблении стимулов к экономическому прогрессу, нарастании в хозяйственной сфере отношений диктата и неравноправия, резком обострении социальных противоречий.

Выход из создавшегося положения в развитых странах Запада был найден. Он состоял в переходе к активному государственному регулированию экономики. Сначала государство сделало попытку противопоставить свой единый интерес локальным интересам монополий и различных социальных сил, свой монополизм — монополизму остальных отдельных частных организаций, непосредственно вмешивалось в экономическую жизнь. Однако широкое огосударствление экономики, давая кратковременный эффект и создавая иллюзию разрешения противоречии, на самом деле приводило лишь к их еще большему углублению. Тогда государство направило свое регулирование на активизацию самой конкуренции, препятствуя монополизации производства н выступая своеобразным гарантом прав потребителей. Некоторые предпосылки для этого существовали уже на рубеже XIX—XX веков. Тогда были приняты основные антитрестовские законы в США — закон Шермана и закон Клейтона, направленные на охрану «чистоты конкуренции».

Первый федеральный антитрестовский закон — закон Шермана — был принят в 1S90 году. Он запрещал монополизацию рынка, признавал незаконным любые объединения и сговоры, направленные на ограничение производства и торговли. Закон Клейтона, принятый в 1914 году, был направлен против нечестных способов конкуренции, предусматривавших различные формы дискриминации контрагентов и потребителей- Он предусматривал также новые меры на недопущению монополизации рынка со стороны отдельных корпораций.

Однако этот процесс, за которым было будущее, в тот период не получил серьезного развития. Возобладал в первой трети XX века процесс обобществления производства. Малое производство было вытеснено крупным, централизованное управление охватило широкие сферы деятельности. Конкуренция тем не менее не исчезла. Сохранилась борьба монополий с аутсайдерами, никогда не прекращалось соперничество в среде мелких производителей. Но подрыв свободной конкуренции и господство монополистических отношений и монопольных хозяйственных структур стало очевидным.

С началом научно-технической резолюции громоздкие иерархические управленческие структуры, стремящие:я ^отменить- и «заменить» конкуренцию, see более показывали свою неэффективность, Происходило возрождение и даже усиление той самой конкуренции, «последнее издыхание» которой, казалось, можно было наблюдать еще в начале XX века. В этих условиях оказываются нежизнеспособными отраслевые гиганты, почти полностью монополизировавшие в начале XX века восемь отраслей экономики США. Три компании — нефтяная «Стандарт ойл>, табачная ^Амернкэн табэкоу:* и пороховая «Дюпона —были распущены в 1912 году в соответствии с законом Шермапа в процессе знаменитого -шзбиения трестов:/, начатого президентом Теодором Рузвельтом.

Современная монополия — это, как правило, многоотраслевые объединения, конкурирующие па рынках различных товаров и их заменителей, разнообразие которых в условиях научно-технической революции постоянно возрастает. Более того, конкуренция разворачивается и в «святая святых» отдельных монополистических структур между фирмами, входящими в одно финансово-монополистическое объединение.

Гибкость и динамизм в развитии производства неизбежно приводят к перераспределению экономической силы между различными компаниями, усилению аутсайдеров, появлению новых конкурентов. Эту тенденцию испытала на себе, например, известная фирма «Ксерокс», чья доля на мировом рынке, составляющая одно время 80— 90%, примерно за десятилетие упала ниже 50%, у нее появилось 12 серьезных конкурентов.

Особенно обостряется конкуренция на рынках новой продукции, где за короткий срок цепы могут снизиться в несколько раз. В традиционных отраслях конкуренция растет в связи с быстрым повышением качества, совершенствованием сервисного обслуживания, предоставленном дополнительных услуг и льгот. Потребитель в связи с этим выигрывает: получает товары лучшего качества и за ту же цену.

Научно-техническая революция принципиально меняет положение мелкого производства. Нередки случаи, когда оно составляет конкуренцию крупной монополистической структуре, препятствует консервативной технической политике крупных корпораций. Серьезной революционизирующей силой в экономике развитых стран становятся малые и средние фирмы, венчурные (рисковые) фирмы. Обострение конкуренции связано также с усилением процессов интернационализации производства. Господство в тон или иной стране монополизма и связанной с этим тенденцией к торможению научно-технического прогресса неизбежно ведут к ослаблению позиций этой страны на внешнем, а затем и на внутреннем рынке.

Так, американская автомобильная промышленность традиционно является высокомонополпзпрованной. Она представлена тремя гигантами: <':Форд:;. «Крайслер», «Дженерал моторе». Это позволяло им десятилетиями не внедрять существенных технических новшеств, ограничиваясь изменениями внешнего порядка.

По иному сложилась ситуация на японском автомобильном рынке. Здесь постоянно конкурируют между собой девять основных производителей автомобилей, причем большую активность проявляют небольшие фирмы, доля которых за последнее время увеличилась. В этих условиях даже фирмы-лидеры «Тойота» и «Ниссан» ведут себя исключительно гибко, чтобы не утратить своих позиций на рынке. Они лучше и быстрее приспособились к изменившейся ситуации, чем американцы. В итоге американская автомобильная промышленность подорвала свой авторитет и потеряла до 30% внутреннего рынка.

В условиях командно-административной системы и застоя монопольные структуры сохранялись в незыблемости. В приоритете государственного интереса виделась гарантия от паразитизма и застоя, главенство частного над общим. Однако за фасадом единого государственного интереса сложилась сложная, многоуровневая, разветвленная монопольная структура. Решении, по форме воплощающие высшие государственные интересы, явились в действительности продуктом столкновения и взаимодействия различных монопольных сил. Так, распределение фондов капиталовложений, представляемое как результат планового   ведения   хозяйства,   является   итогом   неформальных

торгов между монополистами, никак не отражающих оо-щественные потребности. Под видом борьбы за общее благо реализовывались локальные интересы и цели в ущерб народному хозяйству страны.

Это видно на примере системы планирования. Идеология директивного централизованного планирования строилась на утверждении, что государство может научно с по-jij зицнй общенародных интересов определить потребности граждан, сбалансировать их с имеющимися ресурсами и с помощью обязательных для выполнения заданий обеспечить реализацию установленных пропорций и удовлетворение потребностей людей. Центральные экономические ведомства разрабатывали народнохозяйственный план, исходя пз него устанавливались директивные задания, которые доводились до министерств, объединений, предприятий, цехов, участков, бригад. Однако результат был плачевный — хроническое невыполнение планов, корректировка их, игнорирование действительных потребностей людей, низкое качество выпускаемой продукции. Делались многочисленные попытки избавиться от выявившихся недостатков с помощью изменения системы доводимых до предприятий показателей, не выходя за рамки сложившейся системы.

Однако в конце концов пришли к выводу, что дефекты директивного планирования нельзя устранить, не задевая порождаемые им монополистические отношения. С одной стороны, они выражаются в навязывании нижестоящим звеньям целей развития без учета их собственных интересов, осуществляются, так сказать, сверху вниз. В свою очередь, предприятия становятся монополистами по отношению к вышестоящим органам в области информации о положении и специфике их деятельности и используют это для занижения своих возможностей, сокрытия резервов. К этому их толкают объективные интересы, сложившиеся экономические отношения. Ведь оценивают деятельность трудовых коллективов, выделяют им фонды и выплачивают зарплату в зависимости от выполнения плана. А это значит; план выгодно получить поменьше, а фонды для его выполнения — побольше. Так монополизм осуществляется снизу вверх.

Плановые задания тем самым становятся не результатом научного предвидения, а итогом переплетения монополистических отношений.

О научной управляемости экономикой, ее нацеленности на удовлетворение потребностей людей в этом случае говорить не приходится. Фондирование.материальных ресурсов, жесткое, однозначное прикрепление потребителя к поставщику означает централизованное поддержание монополизма по горизонтали. Любой производитель оказывается монополистом по отношению к потребителю, может диктовать ему качество товара, сроки поставки, цену и т. п. И потребитель вынужден соглашаться — у него нет выбора.

Приведем примеры диктата производителя-монополиста,

Взрыв нового автоклава «АД*16» на Днепропетровском заводе стеновых, материалов привел к большим разрушениям, не обошлось и без человеческих жертв. Общий материальный ЦЩерб по самым скромным подсчетам составил десятки тысяч рублей, по тем временам сумма немалая. Однако Днепропетровский завод не предъявлял претензий изготовителю — тольяттинскому ПО «Волгоциммаш*, поскольку ему было необходимо получить от этого производителя еще шесть автоклавов.

В 1989 <:оду поставщики Мосгорагропрома потребовали, чтобы почти треть продукции была приобретена по договорным ценам. Мос-горагропром вынужден был согласиться. В результата разница в стоимости закупленного по сравнению с 1988 содом составила более 240 млн. рублей.

Петрозаводский станкостроительный завод режо снизил выпуск деревообрабатывающих станков, необходимых миопереработиикам. Вместо предусмотренных 200 в 1989 году предполагалось изготовить лишь НО станков, в 1990 году — 70. Оказавшись в безвыходном положении, потребители согласились приобретать станки по договорным ценам с переплатой почти по 7 тыс. рубле/Т, хотя качество поделай значительно уступало зарубежным аналогам. Только бы машиностроители, не сняли их с производства (см.: Стародубровскал И. В. От моио-полизма к конкуренции. — М„ (990. — С. 94).

Описанные выше предприятия-производители расположены в разных регионах, относятся к различным отраслям, но в одном они похожи, как две капли воды, — все они монополисты. EI чем менее действенными в связи с демонтажем командной системы оказываются административные методы руководства, тем вольготнее чувствуют себя такие предприятия на рынке. Раш.ше министр давал команду — и выполняли, В настоящее время производитель, почти ничем не рискуя, навязывает потребителю прямо-таки кабальные условия.

В чем же причины столь широкого распространения отношении монополизма?

—        Различные  формы директивного  распределения  ресурсов: фондов, лимитов, поставок, централизованное установление цен, определение госзаказов.

—        Высокая степень концентрации производства. В ряде отраслей почти 2 тыс. наименовании продуктов производятся лишь па одном предприятии. Даже когда производителей  несколько,  уровень концентрации  очень  высок.

Так, ПО «Ростсельмаш» выпускает 3Д всей зерноуборочной техники в стране, в то время как в США на удовлетворение потребностей фермеров работают свыше 2 тыс. предприятий и компаний.

Кажется, достаточно разукрупнить объединения-гиганты, преобразовать их в несколько самостоятельных предприятий, конкурирующих друг с другом, — и проблема решена. Однако это не всегда обеспечивает конкуренцию на рынке: монополизм может сохраняться в различных формах. В Польше, например, выявлены сговоры между предприятиями по устранению конкуренции, бойкоты против не участвующих в них; согласование цен, наносящее ущерб потребителю; договоренности между производителями, навязывающие потребителям свои условия поставок; разделение сфер влияния на рынке.

Не спасает от монопольного давления и наличие большого количества предприятий топ или иной отрасли. В легкой промышленности, например, насчитывается около 2 тыс. производителей и тем не менее здесь явственно прослеживается почерк монополистической практики: сокращение объема производства товаров при росте цен на них, фальсификация качества изделий и т. д.

—        Дефицит товаров и услуг, в том числе и нз потребительском рынке.  В этом случае не производители конкурируют за потребителя,  а  потребители борются  между собой за дефицитный товар.

—        Разиалансированность   спроса   и   предложения,   неустойчивость   денежного   обращения,   несовершенство   хозяйственного   механизма,   недостаточная    ответственность производителей за реализацию своей продукции.

Официальная пропаганда десятилетиями создавала у широких слоев населения резко отрицательное отношение к ценностям рыночной конкурентной экономики, которые были объявлены буржуазными, противоречащими существу господствующего строя. Тем самым был взят под защиту монополизм во всех его проявлениях. Разными путями н способами утверждалась идея приоритета государственных интересов над частными, общественных над личными, доказывалось абсолютное преимущество крупного производства над мелким. На этой основе выращивались стереотипы, разрушить которые сейчас очень трудно. Социальная справедливость, например, отождествляется многимн с уравниловкой, социальные гарантии — с иждивенчеством.

Давней традицией в истории социалистической мысли стало обоснование необходимости полного отказа от конкуренции в обществе, идущем на смену капитализму. Выступая от имени трудящихся, социалисты проклинали конкуренцию, поскольку видели в ней причину анархии производства, кризисов, разорения крестьян и ремесленников, уменьшения доходов рабочих. Они однозначно обвиняли конкуренцию в моральной деградации общества, разобщенности людей, борьбе каждого против всех. Однако камнем преткновения для всех социалистов стали вопросы о том, какие стимулы заставят людей будущего общества работать, какой механизм будет способствовать производству продукции, соответствующей потребностям людей. На них практически удовлетворительного ответа не последовало.

До Октябрьской революции всем большевикам социализм представлялся как «государственно-капиталистическая монополия», обращенная на пользу всего народа (ленинская формулировка), как единая контора и единая фабрика. Но годы политики «военного коммунизма» привели страну к кризису и показали, что государство, кон-'центрируя и перераспределяя все имеющиеся ресурсы, не создает стимулов для развития производства. Это была главная причина, заставившая страну перейти в начале 20-х годов к НЭПу, заменить продразверстку продналогом, создать стимул к труду в виде экономического интереса. Было признано, что теоретически необязательно принимать, что государственная монополия есть наилучшая с точки зрения социализма. Начался принципиальный поворот в марксистском понимании закономерностей строительства нового общества.

В 20-х годах широкое распространение получило мне

ние о том, что социалистический уклад хозяйства должен

доказывать свои преимущества перед капиталистическим

в конкурентной борьбе. Его отстаивал, в частности,

Н. П. Бухарин.

Однако в 30-е годы снова возобладала точка зрения о необходимости усиления государственной монополии. Пролетарское государство объявлялось источником прогрессивного развития общества. Идея конкуренции на десятилетия исчезла из науки. Однако проблема, обсуждение которой   по  сути  дела   было  запрещено,  становилась  все

более актуальной. Экономическая реформа поставила дилемму «конкуренция или монополия» в плоскость практической борьбы с монополизмом и активизации конкуренции.

Сформировать конкурентный рынок в нашей стране очень трудно. Надо преодолеть как старые, так и складывающиеся новые монополистические отношения, провести демонополизацию,  создать  условия  для  конкуренции.

Некоторые антимонопольные возможности содержатся, например, в использовании предприятиями права выхода из состава объединений. Однако сейчас доминирующей стала противоположная тенденция — перевод министерств и ведомств в ранг концернов и объединении с предоставлением им практически бесконтрольных возможностей для разгосударствления производственных фондов. Б таком случае практически не происходит смены форм собственности, все остается в прежнем монопольном владении слегка перекрасившихся и чуть закамуфлированных государственных структур. Уже первые из созданных концернов— ;:Техиохнм» и «Энергомаш>:- — заняли явно доминирующее положение на рынке соответствующих товаров. Все эти факторы усиливают зависимость покупателя от производителя, диктующего цены и условия продажи. Основным оплотом конкуренции в экономике остаются альтернативные, негосударственные формы собственности. Однако в условиях дефицита товаров и услуг, расстройства денежного обращения монополизм проявляется и здесь. Об этом свидетельствуют высокие цены, низкое качество, устойчивые сверхприбыли, отношение к кооператорам как к спекулянтам, хапугам, рвачам, усиление административного и фискального давления на кооперативы.

Выход — в достижении общего равновесия, оздоровлении финансовой системы, развитии негосударственных форм собственности. Без этого попытки справиться с монополизмом не приведут к успеху, а покупатель не сможет обрести желаемой свободы выбора в условиях конкуренции между производителями. Нужно поставить все формы собственности в равные условия хозяйствования, добиться максимальной их автономности и самостоятельности, Например, вряд ли целесообразно с указанных выше позиций создание кооператива при государственном предприятии. Конкуренция между ними в таком случае практически невозможна.

С развитием предпринимательской деятельности создаются условия для конкурентной борьбы не только с государственным сектором, но и между отдельными внегосу-дарственными структурами и вместе с ними — предпосылки для осуществления суверенных прав покупателя.

Умеряет притязания монополистов и увеличивает возможность конкуренции, переносит ее на мировую арену выход предпринимательства на внешний рынок, где конкуренция острее, а требования жестче. В таком случае расширяются рамки покупательского выбора, растут притязания, развиваются потребности покупателей, т. е. укрепляется их суверенитет.

Однако сохранение командно-административной практики управления предприятиями, предоставление им возможности распоряжаться самостоятельно лишь сверхплановой продукцией, волевые отчисления сверху в валютные фонды, такая же практика выдачи лицензий на осуществление экспортно-импортных операций сильно затрудняют выход предприятий па внешний рынок, способствуют сохранению и закреплению практики монополизма. Этому сопутствуют также неконвертируемость рубля, оторванность внутренних цен от мирового рынка, ориентация нашего производства чуть ли не на всю номенклатуру продукции, т. е. пресловутая «опора на собственные силы». И вот результат: взвинчивание цен, низкое качество, бедность ассортимента товаров и услуг, а зачастую и полное его отсутствие. Пока потребителю некуда деться, ему «не грозит* широкий выбор и он вынужден подолгу искать даже ординарный товар, соглашаться на его замену и брать то, в чем в данное время нет непосредственной нужды.

Важнейшим источником монополизма часто называют ведомственность.

Последствия господства в нашей экономике ведомственных монополистических структур широкоизвестны. Они внесли свой вклад в углубление кризиса в нашей стране.

Однако дело не просто в ведомствах, а в принципах их функционирования. На Западе тоже есть ведомства, но действуют они эффективно в условиях конкуренции. Например, в Японии министерство внешней торговли и промышленности и Комиссия по частным и справедливым сделкам, сталкиваясь и ограничивая друг друга, поневоле избегают крайностей в решении конкурентных задач каждого из этих ведомств.

Внедрение начал конкуренции: независимость и равноправие, взаимный контроль экономических центров, как показывает опыт, дает возможность организовать их эффективную деятельность.

Такой же механизм противовесов, основанный на началах конкуренции и взаимоконтроля, позволяющий сочетать различные цели организаций, широко применяется на Западе в сфере обслуживания предприятий. Так, управленческая инфраструктура в США включает независимые консультативные фирмы, школы бизнеса, исследовательские институты и центры по проблемам управления, компании по эксплуатации информационно-вычислительного потенциала, профессиональные общества, ассоциации предпринимателей, издательства управленческой литературы, учебные центры, фирмы-посредники, поставляющие руководящие кадры и специалистов, подразделения частных компаний или правительственных ведомств, обучающие и консультирующие персонал, и другие организации.

В условиях нашей страны началом такой инфраструктуры может послужить создаваемая сеть коммерческих фирм, занимающихся внедренческой, посреднической, рекламно-информационной, консультационной и другими видами деятельности.

В финансово-кредитной сфере монополизм подрывает создание альтернативных источников финансирования и внедрение конкурентных начал в банковскую систему. Реформа банковской системы, проведенная в 1987 году, не была антимонопольно направленной и предусматривала создание системы отраслевых спецбанков-монополнетов и жесткое прикрепление предприятия к тому или иному банку. Между тем появились многочисленные кооперативные и коммерческие банки, коммерческие центры и кооперативы, способствующие реализации неликвидов и сверхплановой продукции. Началось альтернативное освоение внешнеэкономической сферы.

В настоящее время от специализированных государственных банков-монополистов с жестким прикреплением и условиями кредитования совершается переход к коммерческим банкам со свободными и наиболее приемлемыми для клиентов условиями обслуживания. Таковыми являются возникающие по инициативе снизу альтернативные управленческие структуры в банковской сфере — ассоциации, консорциумы и союзы. В качестве противовеса указанным выше организациям могут служить, например, объединения потребителей. Покупатели и потребители на этом многое выигрывают, выгодно вкладывая и используя своп средства, они создают материальную базу свободы и независимости на  рынке, укрепляют свой суверенитет и делают  вклад  в  утверждение  приоритета   потребителя   над производителем.

Следует отметить, однако, что монополизм неодинаково влияет на потребности п интересы люден, их поведение, в том числе как покупателей. Он лишает стимулов к труду, перспектив вообще, противоречит интересам большинства населения в покупательском поведении и жизни. В то же время монополизм является источником множества льгот и привилегий для значительной части лиц, связанных с распределением, обменом и потреблением материальных благ, ресурсов и фондов.

Естественно поэтому, что борьба против- диктата производителей за переход к конкурентному рынку и приоритету потребителя не может протекать гладко и безболезненно. Все мы — свидетели социальных конфликтов и попыток затормозить или исказить сущность антимонопольной политики.

Прежнее руководство страны предпринимало неоднократные попытки повернуть производство лицом к потребителю, активизировать человеческий фактор. Однако решалось это робко и половинчато. Сначала был провозглашен курс на «ускорение» и сделана наивная попытка стимулировать деятельность людей с помощью идеологических лозунгов и призывов, обращенных к каждому человеку. Она, естественно, провалилась. Тогда решено было модерннзи-вать легкую промышленность, расширить выпуск товаров народного потребления. Однако миллиардные капиталовложения не дали должной отдачи, бесследно растворились в уродливой системе народного хозяйства страны. Не получилось и с сокращением импорта и переброской валютных средств на закупку техники за рубежом. Часть этой техники так и осталась на складах и под открытым небом. Та же, которая была смонтирована, часто простаивала из-за неправильной эксплуатации, отсутствия запчастей, соответствующего сырья.

Далее, решили перевести предприятия на хозрасчет. Однако ограниченная свобода привела лишь к бесконтрольному расходованию государственных средств на зарплату и социальные цели, росту цен, сокращению производства, увеличению денежной массы у населения, инфляции. Ажиотажный платежеспособный спрос раздавил торговлю п потребительский сектор промышленности.

Отчаянные попытки спасти положение путем ограничения зарплаты и частичной конверсии оборонной промыш-

ленностн  разбились о решительное сопротивление  управленцев и военно-промышленного комплекса.

Все неудачи, однако,- были списаны па трудности переходного периода. Был провозглашен новый курс на рыночную экономику — программа ^500 дней». Однако в самый последний момент президент дал обратный ход, подменив ее аморфной декларацией об основных направлениях развития рынка.

В последнее время Российское руководство провозгласило решительный переход к рыночной экономике. В Москве был взят курс па молниеносную, обвальную приватизацию отраслей торговли, быта и сферы услуг (Программа Л. Ппяшевой), демонополизацию, радикальную п быструю либерализацию цен и внешней торговли (Проект группы экспертов при президенте России), стабилизацию финансовой системы (форсированный переход к внутренней конвертируемости рубля). Однако претворение в жизнь этого курса сразу наткнулось на сложности, трудности и противоречия, отпор определенных кругов. Оказалось, что отпускать цены в условиях отсутствия конкуренции и всеобщего монополизма государственной собственности нельзя во избежание безудержного роста цен. Ждать результатов приватизации, в том числе демонополизации и появления конкуренции, невозможно.

Либерализация внешней торговли встретилась со сложностью ч<иткрытия^ экономики бывшего Сокьа мировому рынку. Появление суверенных государств поставило вопросы, как согласовать либерализацию цен в России с аналогичным процессом в других республиках, как «шоковую тер а пню :> в России сопрягать с экономическим соглашением между республиками.

Стабилизация финансовой системы столкнулась с необходимостью защиты населения и одновременного повышения ставок и окладов, минимальной зарплаты до либерализации цен в качестве амортизатора инфляционного процесса.

Консервативные силы стремятся помешать радикальной приватизации предприятий торговли, быта и сферы услуг, подменив ее арендизацией под предлогом недопущения срывов в торговле {будто бы, став владельцем помещений, торговые фирмы передадут их под другие цели). В конце концов было принято компромиссное решение. Помещения, занимаемые крупными магазинами и ателье, не продавать, а отдать в аренду. Тем самым бюрократия оставила себе лазейки, чтобы диктовать условия, распределять, держать

бразды правления в своих руках. Должно быть ясно, что, если управлять торговлей, надо управлять всем остальным. А управлять (в смысле командовать, диктовать), распределять сверху уже невозможно. Срывы в торговле и других сферах произошли раньше, чем осуществились намечаемые планы стабилизации потребительского рынка. Если в Москве невыгодно торговать, то никто не станет торговать и в арендуемых помещениях, не станет брать их в аренду. Налицо конкуренция экономических программ, столкновение личных или групповых интересов. При частичной приватизации без помещении сохраняется аппарат контроля за действиями арендаторов. Арендатору труднее, чем собственнику, отстаивать свои права, первого легче склонить к участию мэрии в его фирме. Та же судьба постигла и программу кардинальной либерализации внешнеэкономической деятельности.

Итак, налицо «бурная деятельность», а настоящий рынок до сих пор все так же далек. Но никуда не денешься. Нам предстоит пережить переходный период преимущественно государственной собственности к сильному приватизированному сектору. Борьба идет за то, кто будет первым в условиях перехода. Старикам трудно отрешиться от социалистического коллективизма. Молодые же прекрасно понимают, что значит приватизированная собственность, которая не исчезнет с увольнением папы из аппарата или со смертью родителей. Они знают, что пачка акций надежнее того или иного распределителя.

Рано пли поздно здоровые рыночные начала возобладают, а административно-командная система будет преодолена. Но наш рынок и соответственно бизнес долго еще будут неполноценными. Психологию, сознание, мотивы деятельности людей, десятки лет проживших в условиях авторитарного строя, быстро не изменишь. Здесь слово и дело за молодыми. Только они со временем могут преодолеть три главных порока нашего, сегодня еще ущербного бизнеса:

—        комплекс  рабства,  покорности,  непротивления  силе, власти, даже  самой   дурной.  Отсюда   неспособность  идти до конца, добиться  успеха  в том   пли  ином  деле,  боязнь риска;

—        рабская агрессивность, стремление унизить, растоптать  человека,  попавшего в  зависимость, нетерпимость  в человеческих отношениях. Отсюда отношении между фирмами часто строятся не на- осознании экономического интереса, а на личной лояльности или неприязни;

— психология рантье как следствие жизни в бедной стране. Стремление вложить капитал не в производство, а в недвижимость, предметы роскоши, значительную часть прибыли направить не в инвестиции, а пропить и проесть.

По происхождению, характеру личности и мотивам деятельности сегодня можно выделить три ключевые фигуры советского бизнеса;

аппаратчики — зто бывшие чиновники, партийные функционеры, руководители государственных предприятий и учреждений, перешедшие в сферу бизнеса (каждый второй предприниматель высокого или среднего ранга — член правления банка, фирмы, ассоциации, исполнительный директор). Они отличаются своекорыстием и раздутыми претензиями, живут в основном одним днем;

кооператоры — вышедшие из низов, начавшие бизнес на заре перестройки с индивидуально-трудовой деятельности, кооперации, арендных предприятии, центров НТТМ, сами сколотившие свой капитал. В бизнесе очень мощно заявляют о себе. Они, как правило, слишком самоуверенны, нетерпимы в общении, люден оценивают по величине кошелька. Главным мотивом предприниматель-скоп деятельности для утих групп бизнесменов является прибыль;

специалисты — наиболее симпатичная группа бизнесменов, носители определенных специальных знайпи: экономисты, математики, хими'ки, юристы и т. д. Работают, как правило, в качестве менеджеров, маркетологов, других квалифицированных работников-исполнителей. На первый план в качестве мотива деятельности у этой группы бизнесменов выдвигаются независимость, свобода творчества, престиж. Им часто свойственны вздорность характера, отсутствие гибкости.

Данные характеристики в значительной степени оправдывают сложившееся сегодня негативное отношение к предпринимательству. Но преодолеть его — твоя задач::, читатель. И решить ее можно, только учась цивилизованному бизнесу.