Система учета маркетинга - внешний и внутренний аудит, ревизия
|
|
Основной формой контроля является ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита. Сердцевина контроля — это хорошо налаженная система учета.
Система учета маркетинга — это упорядоченная система процедур определения, измерения, сопоставления, обработки информации о затратах, доходах, сервисе и репутации компании в целях своевременной корректировки обратной связи с покупателями, партнерами, представителями деловых кругов общественности.
Учет должен своевременно систематизировать все сигналы по неудовлетворенности потребительского спроса с выделением для руководства особо важных сигналов, влияющих на рыночный спрос и общественное мнение.
Система учета включает такие компоненты, как: арифметическая точность; полная, объективная и достаточная информация; инвентаризация наличия финансовых, материальных и человеческих ресурсов и их соответствие на счетах бухгалтерской отчетности. При этом очень важной является компонента времени, т. е. временная определенность результатов маркетинговой деятельности. В системе учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда они фактически были выполнены.
Эффективность налаженной системы учета отражает уровень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, т. е. проведение своевременной ревизии.
Ревизия — объективное комплексное исследование в установленном порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию механизма управления.
Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодическое инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основанием для ревизии является сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступлении рекламаций и претензий на низкое качество продукции, услуги.
Критериями периодичности ревизии являются снижение потребительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.
Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:
1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами. 2. Оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации, контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями. 3. Разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.
Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. Наряду с этим выделяются отклонения от установленных унифицированных форм документов и регистров учета.
При осуществлении механизма контроля компания может проводить его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).
Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.
Аудиторское заключение имеет вводную часть с включением номера лицензии на право осуществления аудита, аналитическую часть, включающую объем и содержание аудита, финансовую отчетность и итоговую часть с выводами и рекомендациями; приложение.
Примерный стандарт маркетингового аудита включает в себя оценку:
1) внешней рыночной среды с учетом макроэкономических параметров (демографических, экономических, научно-техни- ческих, политических, социально-культурных); маркетинговой среды компании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, партнеров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, конкурентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров; 2) целей и стратегий в сфере маркетинга; 3) организационной структуры управления маркетингом с выделением качества менеджмента, уровней управления и перераспределения функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений; 4) основных систем маркетинга — информационной, плановой, организационной, контрольной; 5) эффективности бюджета маркетинга с выделением прибыли и совокупных затрат на маркетинг; 6) результативности маркетинга по основным компонентам: товару, цене, каналам распределения, каналам продвижения, позиционированию продукта и услуг.
Проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов: • предконтрактный период: проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора; • диагностическое обследование — сбор необходимой информации; уточнение наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные исследования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу; • анализ и обработка информации: оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация; • этап сопровождения: согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны руководства и исполнителей заказа; • подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое внимание на заключительном этапе уделяется подготовке аудиторского заключения. Практика осуществления контроля в маркетинге на рынке России выделяет определенные трудности его выполнения из- за недостаточности достоверной и объективной информации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности, отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации.
|
|
Смотрите также:
Контроль - важная функция управления. Отличие внешнего...
Элементами системы
внутреннего контроля экономических субъектов являются внутренний
аудит и управленческий контроль.
Отличие внешнего аудита от ревизии.
АУДИТ. Проверка состояния бухгалтерского учета в банке.
Аудит, ревизия и судебно-бухгалтерская экспертиза исследуют...
1.10. Место аудита
в системе контроля. Аудит и ревизия.
6.5. Изучение и оценка систем бухгалтерского учета и внутреннего
контроля в ходе аудита.
Внешний аудит означает независимую экспертизу и анализ финансовой
...
Организационное и методическое обеспечение является базисом...
По результатам проверки
при внешнем аудите аудитор составляет заключение, в
котором дает
Ревизия маркетинга — это комплексное, системное,
непредвзятое и регулярное
6.5. Изучение и оценка систем бухгалтерского учета и внутреннего
контроля в ходе аудита.
АУДИТ. Аудиторский контроль. Аудит представляет...
внешний аудит Для реализации указанных целей аудиторы проверяют состояние бухгалтерского учета и внутреннего контроля,