Маркетинг

Введение в теорию маркетинга

Раздел: Экономика

В условиях конкретной маркетинговой ситуации перед фирмой встает задача проведения комплекса маркетинговых исследований. Такие исследования предполагают:

точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Четкое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, так как полное понимание существующей проблемы — это половина пути к ее разрешению. В связи с выявленной проблемой осуществляется постановка задач исследования, которые получают свое развитие в комплексе целей;

отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков ненужной информации там, где ее заведомо не может быть. На этом этапе фактически происходит выработка плана сбора информации, которая может выражаться в виде вторичных и первичных данных.

Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений. Задача в данном случае сводится к определению источников, из которых эту информацию можно почерпнуть. К таким источникам относятся: внутренние источники фирмы, периодическая печать, специализированная литература, различные справочники, сборники коммерческой и деловой информации и т.д.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных. Обычно для этих целей составляется план сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследования (анкеты, специальные приборы); план выборки, включающий решения в отношении объектов опроса, числа лиц, которых необходимо опросить, и методов отбора опрашиваемых; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта).

Метод выборочных оценок основан на выборе из всей совокупности (людей, продуктов и т.п.), подлежащей анализу, репрезентативной группы, которая подвергается изучению. На основе этого делаются выводы и обобщения о всей совокупности с использованием законов больших чисел. Точность исследований зависит от объема выборки. Например, для получения представления о мнении потребителей данного региона по поводу качества того или иного товара используется репрезентативный опрос сравнительно небольшой группы жителей, на основе чего можно сделать соответствующие оценки и выводы по всему населению региона.

Как правило, целесообразным является сочетание сбора первичных и вторичных данных, так как это обеспечивает получение наиболее полной и достоверной информации при минимальных затратах времени и средств.

Сбор информации — очень ответственный этап исследования, так как от качества собранных данных зависят его. результаты. Он состоит в практическом осуществлении мероприятий, намеченных в специальном плане сбора информации.

Анализ собранной информации предполагает изучение, переработку с помощью специальных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива накопленных данных. Обработка всей информации осуществляется с помощью разного рода статистических методик, специально разработанных технических приемов. К наиболее распространенным методам относятся:

• метод относительных величин;

• метод средних величин;

• индексный метод;

• методы измерения связей между явлениями; ,

• анализ рядов распространения;

• анализ временных изменений и колебаний;

• метод системного анализа.

Представление результатов исследования — ответственный этап маркетинговой деятельности. Он состоит из отчета с анализом данных, статистической информацией, интерпретацией различных фактов. Отчет должен представляться в сжатом, систематизированном виде, быть написан в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего специальными знаниями в этой области. В связи с тем, что исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых руководству для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследователем, выводы о проведенном анализе, возможные рекомендации.

Вся деловая информация, факты, рассуждения, на основе которых строятся заключения, помещаются в основной части отчета.

Кроме того, в приложениях к отчету приводятся таблицы, графики и т.д., которые могут также представлять определенный интерес.