Бизнес. Учебное пособие

Экономика и бизнес

Раздел: Право, бизнес, финансы

Прочитав эту главу, вы сможете:

1.         Сказать, для чего в современном бизнесе применяется маркетинг.

2.         Назвать основные задачи, которые решает система маркетинга.

3.         Рассказать о способах изучения рынка.

4.         Описать закономерности поведения покупателей на рынке.

5.         Объяснить, как фирма устанавливает цены на товары.

6.         Определить понятия «стимулирование сбыта», «каналы распределения», «личная продажа».

7.1. Еще раз о понятии «рынок»

Это слово имеет несколько значений. Вы уже встречались по крайней мере с двумя из них:

Место, где продают и покупают товары.

Процесс обмена товаров и услуг на деньги или другие товары. Понятие «рынок» употребляется еще и в таких значениях: Круг однотипных товаров, которые предлагаются покупателю и среди которых он может выбрать подходящий. Иногда говорят: «...навидшрыи-ке появился новый фильм...».

♦     Количество уже существующих и потенциальных потребителей товара

Например, можно сказать: «Товар будет иметь хороший рынок». Это означает, что он будет пользе-ваться большим спросом у покупателей. Или: "Фирма «Макдональдс» в течение многих лет прочно удерживает 18% рынка среди закусочных быстрого обслуживания». Другими словами, из 100 проголодавшихся людей 18 пойдут перекусить именно в «Макдональдс».

Слово «рынок» наиболее часто используется именно в этом последнем значении, причем со множеством оттенков смысла. Как объяснить, к примеру, такое высказывание: «Фирма ищет новые рынки для своего товара»? Имеется в виду увеличение количества потребителей. Конкретное же значение слов «новые рынки» может быть различным.

А кто такие потенциальные потребители? Возможно, фирма пытается привлечь к своему товару внимание тех групп потребителей, которые раньше его не покупали.

Например, фирма, производящая обычные электронные часы, решила освоить «детский» рынок и начала выпускать часы в ярком пластмассовом корпусе с изображением зверей, птиц и любимых героев детских мультфильмов.

Или речь идет об освоении новых «географических» рынков. Допустим, фирма, которая продавала свои товары только в Европе, хочет выйти на рынки Африки, Азии и Австралии.

Мы с вами уже некоторое время говорим не просто о рынке, но и о маркетинге. Слово «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность людей, связанную с изучением и формированием рынка. Что это за деятельность, каковы ее цели и методы, вы узнаете из этой главы.

7.2. Что такое маркетинг и для чего он нужен?

Представьте себе предпринимателя, который решил основать свою фирму. Он собирает необходимые средства, регистрирует фирму, открывает счет в банке, арендует помещение, покупает оборудование и материалы, налаживает производство, делает рекламу своему товару. И тут его ждет неприятный сюрприз: товар не находит спроса на рынке. Предприниматель увеличивает затраты на рекламу, нанимает агентов по сбыту, снижает цену, но покупатели по-прежнему остаются равнодушными к его товару. В чем причина? Может быть, качество товара не соответствует его цене? Или он устарел, вышел из моды? Или рынок переполнен похожими товарами, и покупатели не склонны «изменять» фирмам, давно и хорошо им известным?

Предприниматель создает новую фирму, или в уже существующей фирме планирует выпуск нового товара, или налаживает рекламу выпускаемого товара. Во всех этих случаях он занимается изучением рынка. Это означает, что предприниматель ищет ответы на вопросы: кто может стать потребителем его товара? Сколько будет таких потребителей?

Причин может быть много, но ясно одно — наш предприниматель совершенно не знаком с маркетингом.

Сравним два способа поведения фирмы на рынке (см.  7.1 нас. 106).

Владелец фирмы I, по-видимому, считает, что «хороший товар сам себя продаст». А может быть, его товары много лет пользовались устойчивым спросом, и он верит, что так будет всегда.

Владелец фирмы II не столь самоуверен. Он знает, что потребности, а также вкусы людей меняются и что есть несколько кон-

курентов, которые могут «отбить» у него покупателей.

Какой способ поведения кажется вам более правильным? Нам — второй, так как владелец фирмы II понимает необходимость маркетинга.

В современном бизнесе роль маркетинга огромна. Мировая экономика — это один большой рынок; обмен товарами между странами в последние десятилетия стал чрезвычайно интенсивным. Возможности выбора у покупателей сильно расширились, поэтому фирмы конкурируют друг с другом, стараясь «завоевать» как можно больше потребителей. Деятельность, направленная к достижению этой цели, и есть маркетинг. В больших фирмах создаются целые отделы маркетинга. Чем они занимаются? Определением потребности в том или ином товаре, выявлением потенциальных покупателей — и это лишь часть системы маркетинга. Круг задач, которые она решает, гораздо шире, он очерчен на рисунке 7.2.

Выявление потребностей

♦    Какие товары мы покупаем и почему?

Одни товары пользуются большим спросом у всех потребителей. Другие находят покупателей в основном среди определенной группы людей, например, подростков (записи и диски популярных групп), спортсменов (специальная обувь и одежда) или женщин с высокими доходами (драгоценности). Третьи покупают в зависимости от времени года. Сколько товаров следует производить? Если это новинка, то как определить емкость ее рынка? Если же товар выпускается много лет, изменяется ли спрос на него в течение всего этого времени и что может произойти в дальнейшем? Сколько потребители готовы заплатить за тот или иной товар? Ведь потребности людей ограничены их возможностями, или покупательной способностью, на которую должны ориентироваться фирмы.

♦ Что еще влияет на выбор потребителей, кроме цены товара? Очень многое: доступность и удобство в обращении, красивая упаковка, товарная марка фирмы.

Чтобы узнать все это, то есть выявить потребности в конкретном товаре, специалисты по маркетингу занимаются изучением рынка.

Настоящий предприниматель никогда не успокаивается на достигнутом. Даже если он добился устойчивого спроса на свой товар, он помнит, что рынок находится в постоянном движении. Недостаточно один раз привлечь внимание потребителей: его нужно постоянно поддерживать, побуждать людей к возобновлению покупок» то есть приспосабливаться к их меняющимся запросам. Что значит возобновление потребностей?

Удовлетворение потребностей

Предположим, фирма хорошо изучила рынок. Значит ли это, что для нее не составит никакого труда продать свой товар?

Перед любой, даже самой благополучной фирмой всегда стоит проблема сбыта. Как организовать продажу товаров? Что нужно сделать, чтобы товары «доходили» до потребителя дешево и быстро? Какая реклама будет самой подходящей именно для этих товаров? Сколько людей должно заниматься сбытом и кому поручить его?

Задача фирмы — не просто удовлетворять запросы потребителей, продавая свои товары. Она стремится делать это с максимально возможной для себя прибылью. Именно к этой цели направлены все усилия по маркетингу.

Маркетинг можно сравнить с айсбергом, большая часть которого не видна покупателям, верхушка этого айсберга — сбыт. Здесь продавец встречается с покупателем, и взаимный успех их встречи показывает, насколько «основательна» невидимая часть айсберга.

О том, как фирмы решают проблемы сбыта, вы узнаете из параграфа 7.6.

Владелец кафе или ресторана хочет, чтобы посетитель, побывав у него один раз, вернулся еще и рассказал о его заведении своим знакомым.

Оптовая фирма, поставляющая овощи и фрукты, стремится к тому, чтобы магазин, который открылся недавно в новом районе, стал его постоянным клиентом.

Рекламное агентство предлагает свои услуги фирме и надеется оправдать ее ожидания, придумывая оригинальную и эффектную рекламу.

Строго говоря, возобновление потребностей— несамостоятельная проблема, аско-рее часть или одна из сторон изучения рынка и сбыта товаров. В следующих параграфах, посвященных технике маркетинга, мы будем иметь это в виду.

7.3. Изучение рынка — что необходимо знать?

И так, фирма решила освоить выпуск нового товара и хочет знать, какова будет реакция потребителей. Как она возьмется за это дело?

Прежде чем решать какую-то конкрет-

ную проблему, люди сознательно или неосознанно оценивают свои возможности. К их числу относятся знания по данной проблеме.

Человеку, который не знает, что такое электричество, вряд ли можно доверить починку выключателя. Не знающему английский язык не стоит пытаться переводить Шекспира.

Так же и в бизнесе. Человек, который занимается в фирме изучением спроса на конкретный товар, должен иметь представление о следующих вещах:

♦          От чего зависит поведение потребителей на рынке?

♦          Как потребитель принимает решение о покупке?

Поведение потребителей

Маленькие фирмы могут знать своих потребителей в лицо. Например, владелец небольшого кафе за много лет хорошо изучил привычки и вкусы своих постоянных посетителей: их любимые блюда, напитки и даже столики, за которые они охотнее всего садятся.

Большие фирмы лишены возможности таких непосредственных контактов с потребителями, поэтому им приходится тратить время и прилагать усилия, чтобы понять,

что управляет поведением потребителей. На рисунке 7.3 изображена простейшая схема поведения покупателя на рынке.

В странах с рыночной экономикой проводится огромное количество исследований потребительского поведения людей. Опыт, накопленный за несколько десятилетий многими фирмами и учеными-исследователями, говорит о том, что потребители принимают решения под влиянием нескольких факторов.

Возраст. С годами вкусы людей меняются не только в отношении одежды и развлечений, но также продуктов питания, мебели, медицинских услуг и многого другого.

Профессия. Влияние этого фактора не так заметно, как предыдущего, но оно есть. Архитектору требуется много карандашей и бумаги; деловая женщина больше нуждается в одежде классического покроя, чем домохозяйка; президент крупной фирмы может купить себе самолет.

Образ жизни. Связь между образом жизни и потреблением очень сильна. Людям, которые все свое свободное время отдают спорту, требуются спортивная одежда, обувь, снаряжение, билеты на всевозможные матчи и соревнования. Любителям музыки нужны пластинки, кассеты с записями, магнитные диски и разнообразная музыкальная техника.

Доходы. Этот фактор во многих случаях имеет решающее значение для выбора потребителем того или иного товара.

Однако не следует считать, что потребитель всегда стремится к более дешевым вещам. При достаточно высоком уровне доходов люди покупают дорогие вещи не только потому, что могут себе это позволить, но и потому, что такие вещи свидетельствуют об их прочном экономическом положении и являются средством укрепления престижа.

Принадлежность к г р у п -п е . Здесь мы называем группой круг людей, которые объединены какими-то общими интересами, зависящими, например, от национальности, религиозных убеждений, социального слоя общества.

Семья. Семья может оказывать большое влияние на поведение покупателя. Обычно при покупке дорогостоящих товаров члены семьи советуются друг с другом, и в конце концов мнение одного из ее членов (или нескольких) определяет выбор. Большое значение имеет также количество членов семьи.

Особенности личности покупателя. Этот фактор наиболее «трудноуловим» при изучении. И все же здесь можно сделать ряд интересных наблюдений, полезных, например, специалисту по рекламе.

Пример 1. Разные люди по-разному воспринимают информацию. Одни хорошо запоминают зрительный образ, другие лучше усваивают сообщение на слух. Эти индивидуальные особенности людей

учитывает телевизионная реклама: изображение подкрепляется текстом, который произносит диктор. Так информация ••доходит» до людей с разными типами восприятия.

Пример 2. У многих людей, особенно старшего возраста, складываются разнообразные убеждения (или предубеждения) и стереотипы. Например: «Все кооперативные товары плохие». Если эти убеждения неверны или предприниматель хочет «сломать» существующий стереотип, ему придется хорошо потрудиться над рекламой своего товара.

Большинство из перечисленных факторов предприниматель или специалист по изучению рынка не может изменить в пользу фирмы. Но он может учитывать их при выявлении потенциальных потребителей своего товара. Они помогают ему ответить на вопросы:

Кто (какие группы потребителей) будет больше всего заинтересован в товаре?

На кого следует ориентироваться, планируя выпуск товара?

Процесс покупки

Теперь наше внимание привлекает сама покупка. Как потребитель совершает покупку? Что помогает и что мешает ему в этом? Эти вопросы имеют большое значение для специалиста по маркетингу.

Что тут такого? — спросите вы. Вспомните, когда вы последний раз сделали какую-нибудь крупную покупку. Если ваш собственный покупательский опыт еще небогат, обратитесь к родителям или знакомым.

Как вы думаете, когда начинается процесс покупки? Когда вы платите деньги в кассу? Или, может быть, когда вы приходите в магазин? На самом деле он начинается раньше. Момент, когда деньги переходят из рук покупателя в руки продавца, а товар — наоборот, —это уже почти самый конец, а не начало покупки. На рисунке 7.4 (см. с. ПО) изображены этапы, которые предшествуют этому конечному событию.

Ситуация. Процесс покупки начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуацией может быть одно из следующих состояний:

у вас появилось желание купить ту или иную вещь;

вас попросили об этом (ситуация типа «послали за хлебом»);

вы в данном случае должны поступать как все (например, вы всем классом идете в театр).

Результат этого этапа — появление и осознание вами потребности в товаре или услуге.

Сбор информации. Даже покупая мороженое, вы можете посоветоваться с приятелем, который рядом с вами. Если же предстоит покупка более «весомая*, вам наверняка потребуется дополнительная информация. А если речь идет о дорогостоящих товарах — видеомагнитофоне или телевизоре, вы наверняка захотите узнать о них как можно больше. Вы можете обратиться к специалистам, знакомым, родственникам, прочитать об интересующем вас товаре в рекламном объявлении или описании, которое прила-гаетсякнему. Наконец, вы сами рассматриваете его и расспрашиваете о нем продавца.

В результате этого этапа вы имеете более или менее полное и точное представление о товаре, который хотите купить, одновременно у вас начинает складываться собственное отношение к нему.

Сравнение вариантов. Оно происходит, если есть несколько разных видов товаров, которые вам подходят. Вы сравниваете потребительские свойства каждого из них и решаете, какая совокупность свойств устраивает вас больше всего.

Например, вы покупаете свитер. Вот свойства, которые вы будете сравнивать: цвет, узор, фасон, размер, толщина и качество нити, цена. Вы выбрали длинный черный свитер, а женщина, стоявшая с вами у прилавка, — короткий синий, который вам показался просто ужасным.

Результатом этого этапа будет решение о выборе товара.

Момент покупки. Вы взвесили все «за» и «против» и приняли решение о покупке. Вы платите деньги и получаете товар. Но покупка может и не состояться, например, если продавец настолько невнимателен к вам, что у вас пропало всякое желание совершать покупку сегодня. Порой в таких случаях момент покупки просто откладывается, иногда он может вообще не

наступить, а возможно, вам придется пройти всю «цепочку» заново.

Очевидно, что результат этого этапа таков: вы становитесь (или не становитесь) обладателем товара.

Оценка покупки. Предположим, покупка состоялась. Но ведь процесс еще неокончен. Вы начинаете пользоваться купленным товаром и постепенно выясняете, насколько он оправдал ваши ожидания в смысле удовлетворения возникшей на первом этапе потребности. Ваша оценка может колебаться от:

«Отличная вещь! Удобно (хорошо работает, вкусно, интересно)»

до

«Никуда не годится. Зря выброшенные деньги».

Таким образом, результат последнего этапа и всего процесса покупки — степень удовлетворения ваших потребностей.

Описанный процесс покупки можетпро-текать по-разному в зависимости от вида товара, обстоятельств, при которых совер-' шается покупка, и от самого покупателя. Некоторые этапы могут «выпадать» из него, например, если товар всего один, выпадает этап сравнения вариантов.

Понимание закономерностей процесса покупки, так же как и факторов, воздействующих на поведение потребителей, является основой профессионального маркетинга. Специалист по маркетингу, зная особенности человеческого поведения в отношении покупки, может использовать свои знания для изучения потребителей и их спроса и затем разработать эффективные мероприятия по воздействию на него.

7.4. Изучение рынка — мероприятия

Давайте посмотрим, какие действия совершает специалист по маркетингу, если ему нужно решить конкретную проблему, например выяснить, какова будет реакция потребителей на данный товар.

Менеджер—исследователь рынка интересуется не только покупателями и их потребностями. Его внимание привлекают и конкуренты и их товары, а также общее состояние экономики в стране и во всем мире.

Последнее особенно важно для крупных фирм. В истории бизнеса найдется немало примеров тому, как большие фирмы терпели неудачу только из-за того, что начинали расширять производство или производить новые товары в неблагоприятной экономической обстановке — в период спада или кризиса в экономике.

При изучении любой проблемы исследователю рынка требуется:

♦          поставить цели исследования;

♦          собрать нужную информацию.

Цели

Они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

Рассмотрим простой пример.

Представьте себе, что вы впервые выходите на рынок в роли продавца газет. Раз в неделю вы приходите в издательство и забираете какое-то количество экземпляров газеты по цене 1 руб. за экземпляр. Остальное зависитотвас: ваша выручка и, следовательно, прибыль будут определяться тем, сколько газет вам удастся продать и по какой цене.

Предположим далее, что вы не удовлетворены результатами своих первых опытов — вам удалось продать слишком мало экземпляров газеты. Это — проблема, и вы для себя формулируете ее так: что нужно сделать, чтобы привлечь как можно больше покупателей к моей газете? После этого начинается ваше исследование.

Цели исследования, вероятно, будут такими;

Установить, когда и где люди охотнее всего покупают газеты.

2.         Узнать, по каким ценам продаются другие газеты.

3.         Попытаться выяснить, как идут дела у ваших конкурентов.

4.         Проверить, увеличится ли количество продаж, если вы снизите цену на свою газету на 50 коп. за экземпляр, на 1 руб., и если да, то насколько.

Информация

После того как сформулированы цели исследования, начинается работа с информацией. Она включает в себя несколько этапов, которые показаны на рисунке 7.5.

Источники информации в бизнесе очень разнообразны. Специалист по изучению рынка может читать газеты, специальные журналы, беседовать с клиентами, поставщиками и работниками фирм.

Сбор информации осуществляется с помощью наблюдения, опроса и эксперимента. Так, в примере с продажей газет вы сможете ответить на первый вопрос с помощью наблюдения, на второй и третий — путем опроса, на четвертый — путем эксперимента.

Опрос — очень удобный и эффективный способ сбора информации. Чаще всего опросы проводятся при помощи всевозможных анкет.

Анкета — это перечень вопросов, на которые опрашиваемый дает ответы. При составлении анкет исследователь тщательно продумывает, кого опрашивать и сколько людей включить в опрос. Исследователь физически не может опросить всех жителей своего города или района, да в этом и нет необходимости. Вместо этого он со-

ставляет выборку. Выборка — это группа людей, отобранных для опроса, причем отбор делается так, чтобы полученная информация была полезна для целей исследования.

Например, если парфюмерная фабрика хочет выяснить отношение покупателей к новому сорту духов, понятно, что членами выборки должны быть главным образом женщины. А вот если фирма электробытовых приборов решила изучить спрос на новую модель электробритвы, вряд ли целесообразно распространять анкеты среди школьников моложе 14 лет.

Что касается размеров выборки, следует помнить: чем больше выборка, тем надежнее полученный результат исследования.

Какие вопросы ставятся в анкете, тоже зависит от целей исследования. Но в любой анкете неправильно поставленный или неудачно сформулированный вопрос может свести на нет все усилия исследователя. Вопросы должны быть простыми, понятными, не требующими для ответа долгих размышлений и не вызывающими человека на нежелательную для него откровенность.

Например, фирма продумывает цену на новый товар и хочет знать, готовы ли покупатели платить за него столько, сколько она собирается назначить.

В анкетах удобны и эффективны вопросы, которые задаются с несколькими готовыми вариантами ответов, например «да» — «нет» или «согласен» — «не знаю» — «не согласен».

Как распространить анкету? Можно послать ее по почте или, если возможен личный контакт со всеми членами выборки, просто раздать ее.

Кроме анкет, в качестве метода опроса используется интервью. Его тоже требуется как следует подготовить: продумать перечень и последовательность вопросов, выбрать время и место проведения интервью. Можно опрашивать людей на улице, в транспорте, можно заранее договариваться о встрече и посещать их дома или на работе.

Интервью может длиться от нескольких секунд до нескольких часов. Вот пример «блиц»-интервыо на улице. Предположим, вы решили, какую газету будете продавать, но хотите убедиться, что сделали правильный выбор. Вопрос: как часто вы покупаете газету-? Получив ответ, вы заносите его в специально подготовленный «ответник» (см. 7.6).

Анализ информации. Исследователь собирает все сведения, полученные в результате наблюдений, опросов и экспериментов, и обрабатывает их.

 В более сложных маркетинговых исследованиях для анализа информации применяются специальные математические методы.

Принятие решения. Вслучаес газетами вы собираете и анализируете информацию для себя. В крупных фирмах, где изучением рынка занимается исследовательская группа отдела маркетинга, она представляет руководству отдела или фирмы результаты своей работы. Это может быть сделано в форме устного доклада на собрании отдела или письменного отчета с таблицами, графиками и вычислениями. Руководство отдела и фирмы, опираясь на полученные исследователями результаты, принимает маркетинговые решения и разрабатывает план маркетинговых мероприятий. Эти решения могут относиться к самому товару или организации его сбыта.

В следующих параграфах мы будем говорить о различных маркетинговых мероприятиях в отношении этих двух объектов маркетинга.

Например, в случае с газетами исследователь (то есть вы) подсчитывает количество ответов по каждому варианту и определяет процент отношения каждого варианта к общему числу опрашиваемых (см. 7.6).

7.5. Маркетинг в действии — товары

В главе I мы с вами выяснили, что товары бывают производственного (средства производства) и потребительского (предметы потребления) назначения, одноразового и длительного пользования.

Давайте попробуем ответить на такой вопрос: «Что мы приобретаем, покупая тот или иной товар?* Вопрос этот кажется странным лишь на первый взгляд.

Тот, кто занимается маркетингом, знает: совершая покупку, мы приобретаем не просто ту или иную вещь, а нечто большее. Это «нечто» мы назовем возможностью.

Например, покупая диск или кассету с записью, вы приобретаете возможность получать удовольствие от музыки и пения любимого певца. Покупая красивую одежду, вы приобретаете возможность хорошо выглядеть и привлечь внимание тех, кто вам небезразличен. Покупая проездной билет, вы избавляете себя от необходимости думатьоталонэх для компостирования и жетонах в метро.

Покупая товар, мы редко задумываемся отом, чьи и какие усилия стоят за его внешним видом, упаковкой, потребительскими свойствами. Между тем эти усилия весьма ощутимы для фирмы, они называются разработкой товара.

Для специалиста по маркетингу это означает, что успех товара во многом будет зависеть от того, какие возможности «заложены» в нем с точки зрения потребителя.

Например, у женщин всего мира неизменным успехом пользуются кексы-полуфабрикаты, потому что они несут в себе сразу две возможности; приготовить «домашнее» угощение и сэкономить при этом время.

Разработка товара

Разработка товара включает в себя довольно много разнообразных видов деятельности. Вот некоторые из них: разработка потребительских свойств товара, оформление, упаковка, товарный знак, дополнительные услуги (см. 7.7).

Потребительские свойст-в а. Содержание работы по разработке потребительских свойств диктуется видом и

назначением товара. Потребительские свойства, в свою очередь, определяют материал, из которого будет сделан товар, его конструкцию, качество, способ употребления.

Оформление. Это всевозможные внешние признаки товара: его размеры, цвет, отделка и другие особенности, делающие товар более или менее привлекательным для потребителя. Иногда оформление товара имеет решающее значение для выбора, например при покупке подарков или детских игрушек, мебели и украшений.

Упаковка. Это — одно из самых сильных «орудий* маркетинга. Хорошо продуманная упаковка одновременно привлекает внимание покупателя и служит для него дополнительным удобством. Например, некоторые фирмы выпускают большие пачки стирального порошка с пластмассовой ручкой для переноса.

Товарные знаки (марки). Первое название принято в нашей стране, второе — за рубежом. Они широко распространены в современном бизнесе. Если товар пользуется успехом у потребителей, присвоение ему марочного значка или названия может послужить важной отличительной чертой этого товара от всех остальных и «закрепить» завоеванный успех. Хорошо известные вам товарные марки изображены на рисунке 7.8.

Дополнительные услуги. Для некоторых товаров услуги (сервис) имеют большое значение. Например, фирма, производящая товары производственного назначения — станки и оборудование, может привлечь заказчиков следующими услугами: доставка, установка и наладка оборудования, технические консультации, послепродажное обслуживание. Для потребительских товаров длительного пользова-

ния многие фирмы предусматривают гарантийный (то есть бесплатный в течение некоторого времени) ремонт, возможность замены товара, если он окажется плохого качества, сборку и доставку товара на дом.

Новые товары

Всякий новый товар начинается с идеи, которая затем превращается в проект. Однако далеко не всегда привлекательная по замыслу идея имеет коммерческий успех. Если фирма хочет, чтобы ее новинка завоевала симпатии потребителей, она проводит маркетинговую проверку проекта нового товара, изучает рынок при помощи тех методов, о которых говорилось выше, анализирует возможности производства и сбыта. Если результаты проверки оказалисьблаго-приятными для нового товара, фирма приступает к его детальной разработке. Затем она может выпустить пробную партию этого товара и провести новое маркетинговое исследование, но уже в условиях реального рынка. Если эти исследования покажут хороший рынок для товара, фирма приступает к его коммерческому производству.

7.6. Маркетинг в действии — сбыт

Мы с вами добрались до верхушки маркетингового «айсберга». До этого момента деятельность фирмы может считаться подготовительной. Но вот фирма выходит на рынок со своим товаром, и перед ней встает проблема сбыта.

Мы уже говорили, что более или менее успешное решение этой проблемы будет зависеть от того, насколько хорошо фирма поработала над «невидимой» частью айсберга — изучением рынка и разработкой товара.

Сравнение с айсбергом будет более точным, если мы скажем, что и у «верхушки» есть своя видимая и невидимая часть. Итак, «на поверхности» айсберга потребитель видит товар, его цену и то, что мы назовем сопровождением. Последнее включает в себя рекламу товара и различные способы его стимулирования.

«Внутри» верхушки помещается опять-таки невидимая для глаз покупателя деятельность по установлению цен на товары н разработка сопровождений.

Установление цены на товар

Цена товара — важнейший фактор, который определяет выбор покупателя. Из каких соображений исходит фирма при установлении цены на товар?

Фирма стремится не просто продать свой товар, но продать его с прибылью. Только в этом случае бизнес имеет смысл.

♦          Если у фирмы много конкурентов и она испытывает трудности со сбытом своих товаров, она вынуждена снижать цены, чтобы привлечь больше покупателей и выжить на рынке. Но это снижение может продолжаться только до тех пор, пока цена товара позволяет фирме получать прибыль от его продажи. Итак, первое соображение при установлении цены — обеспечение выживания фирмы.

♦          Фирма стремится получить как можно больше прибыли. Поэтому всегда, когда это возможно, она будет стараться продать свою продукцию дороже. Второе соображение, таким образом, —увеличение прибыли.

♦          Для фирмы важно также завоевать прочное положение на рынке, удерживая спрос в течение как можно большего времени. Добиваясь этого,

фирма может идти на снижение цен. Третье соображение —укрепление положения на рынке и перспектива.

Как видите, эти задачи точно соответствуют общим целям управления фирмой, о которых мы говорили в главе 4.

Теперь давайте вспомним о зависимости между спросом, предложением и ценами (глава 1). На рисунке 7.9 изображены кривые спроса и предложения, точка их пересечения (Е) называется равновесием между спросом, предложением и ценой. Стрелки на рисунке 7.9 показывают, что на рынке спрос и предложение стремятся «уравновесить» друг друга.

Значит ли это, что товар, достигнув положения в точке Е, с этого момента всегда будет продаваться по одной и той же цене — цене равновесия? Вы уже наверняка по собственному опыту знаете, что это не так. Один и тот же товар в одно и то же время может продаваться по разным ценам. Дело в том, что рынок — очень чуткий «организм», он находится в постоянном движении. Равновесие — это идеальное промежуточное состояние рынка, которого он время от времени достигает, но в котором никогда не «застревает» надолго, так как из двух рыночных сил — спроса и предложения в каждый конкретный момент может «перетянуть» какая-то одна.

Значит, в действительности приемлемая для покупателя цена товара — это не точка, а интервал. На рисунке 7.9 мы обозначили его И. Он имеет две границы — верхнюю и нижнюю, которые фиксируют

максимально и минимально допустимую цену товара.

Что определяет конкретное числовое значение нижней и верхней границ цены (см.7.10)?

Верхняя граница цены (точка В) определяется спросом на товар. Начиная с какого-то уровня цены (то есть если цена окажется «правее» точки В), товар перестает пользоваться спросом у покупателей, каким бы высоким качеством, редкостью или уникальными особенностями он ни обладал. Причем число покупателей, готовых приобрести этот товар, не обязательно должно быть равным нулю. Достаточно, чтобы оно стало таким, при котором фирма уже не получает от его продажи желаемого объема прибыли.

Нижняя граница цены (точка Н) определяется себестоимостью товара, то есть затратами на его создание. Если цена окажется «левее* точки Н, фирма не только не получит прибыли, но и не возместит своих затрат на производство товара.

Теперь давайте посмотрим, что происходит «внутри» интервала с границами в точках Н и В. Как рассчитывается конкретное числовое значение цены?

Самый распространенный способ расчета можно выразить уже известной вам формулой

Ц = С + П.

Фирма знает величину своих затрат, то есть С. Фирма хочет получить от его продажи прибыль П. Назовем эту величину По — ожидаемая прибыль (она иногда называется также наценкой). Фирма пытается продать свой товар по цене Ц = С + По.

Возможны два варианта реакции рынка.

1-й вариант — величина По оказывается реалистичной, товар охотно покупают. Фирма может повышать цену до тех пор, пока Ц не становится равной В.

2-й вариант — величина По оказалась слишком «оптимистичной». Фирма снижает цену, пока товар не находит сбыта (в принципе снижение может идти вплоть до Н), после чего либо прекращает производство товара, либо подвергает его каким-то серьезным изменениям.

Каналы распределения

Мы с вами рассмотрели схему расчета цены, которую применяет производитель товара. Но товар далеко не всегда попадает от производителя сразу к конечному потребителю. Товары на рынке проходят от производителя до потребителя путь, который называется каналом распределения (см. 7.11).

Фирма-производитель действует через посредников: она продает свой товар фирме-оптовику, а та, в свою очередь, фирме розничной торговли. (Понятия оптовой и розничной торговли уже встречались вам в главе 1). По мере движения товара по каналу распределения каждый участник, перед тем как перепродать его своему партнеру, производит пересчет цены товара, добавляя к нему собственную наценку.

Пример:

Фирма-производитель выпускает товар Т. Себестоимость производства единицы Т (Спр) равна 100 руб., По — 10 руб. Фирма-производитель продает Т фирме-оптовику по цене Цпр:

Цпр = Cnp+По пр = 100 + 10 = 110 руб.

Фирма-оптовик приобрела Т по цене 110 руб. за единицу. Она получила заказ на Т от фирмы розничной торговли. Фирма-оптовик обрабатывает этот заказ, хранит товары на своих складах, перевозит их и совершает необходимые работы по упаковке. Предположим, она тратит на это 15 руб. в расчете на единицу товара. Все вместе затраты оптовика составят:

Зопт=110 + 15=125руб.

Оптовик продает Т фирме розничной торговли и хочет получить свою прибыль от сделки. Он включает в цену товара величину ожидаемой прибыли, равную 15 руб.:

Цопт - Зогтт + По опт-125+15-140 руб.

Фирма розничной торговли ло-купаету оптовика Тпо цене 140 руб. за единицу. Она организует продажу товара через сеть своих магазинов конечному потребителю и тратит на это еще по 20 руб. на единицу продукта. Значит, ее затраты составят:

Зрозн <= 140 + 20 = 160 руб.

Продавая Т конечному потребителю, розничная фирма также хочет получить По, равную 20 руб. Окончательная цена товара Т, по которой его купят потребители, будет равна:

Црозн » Зрозн + По розн = 160 + 20 = 180 руб.

Почему посредничество так широко применяется в системе бизнеса? Почему бы

 производителю самому не наладить продажу своих товаров по ценам розничной торговли и получить от этого больше прибыли?

Некоторые товары и услуги действительно попадают к потребктелю прямо от производителя (см. 7.12).

Важно понять: существование посредников и посреднических организаций в биз-несе определяется экономической целесообразностью. Это означает, что во многих случаях производителю выгоднее продать свой товар по более низкой цене посреднику-оптовику, чем создавать в своей фирме специальные службы по его конечной реализации. Выигрыш в прибыли, который он получит от продажи товара по более высокой (розничной) цене, не окупит дополнительных затрат фирмы на создание таких служб.

То же самое во многих случаях можно сказать и о фирмах-оптовиках, которые по аналогичным причинам прибегают к услугам розничных фирм.

Так возникают различные варианты каналов распределения (см. 7.11 и 7.12).

На всех этапах движения товара по каналам распределения фактическая прибыль, полученная каждым участником канала, может отличаться от По как в ту, так и в другую сторону. Таким образом, цена товара на каждом этапе колеблется в интервале от Н до В. Разумеется, значения Н и В у всех участников будут свои собственные. Для некоторых товаров «расстояние» между Н и В относительно невелико, например для однотипных продуктов питания. Для других оно может измеряться сотнями тысяч и даже миллионами рублей,

например при аукционной продаже автомобилей или квартир.

Завершая разговор об установлении цен на товары при решении проблемы сбыта, отметим следующее обстоятельство. Нижняя граница допустимой цены товара Н определена для фирмы достаточно жестко — ее затратами на производство товара. А вот то, насколько далеко «вправо* можно сдвинуть ее верхнюю границу — В, во многом зависит от самой фирмы, и прежде всего от ее маркетинговой деятельности.

Реклама

Встречались ли вы с объявлениями такого содержания: «Наш товар (или наша фирма) не нуждается в рекламе»? Но это — тоже один из вариантов рекламы.

В современном бизнесе реклама — одно из мощных орудий маркетинга. Рекламой пользуются фирмы, производящие товары широкого потребления и уникальные товары; фирмы, добывающие полезные ископаемые и производящие средства производства; некоммерческие организации—музеи, университеты. Реклама нужна киноартистам и писателям, врачам и самим рекламным агентствам.

Рекламное агентство — это фирма, «производящая» рекламу по заказам других фирм. Многие фирмы, особенно крупные, имеют свой собственный рекламный отдел. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Но и такие фирмы часто прибегают к услугам рекламных агентств, так как у последних имеется богатый опыт воздействия на потребителя.

Реклама — это обращение к потребителям. Цель рекламы — привлечь внимание потребителей к товарам или услугам фирмы и поднять спрос на них. Особенность рекламы в том, что она направлена не на какого-то потребителя лично, а на определенный круг потребителей. Это может быть все население страны, например если рекламируется товар массового спроса (зубная паста, мыло, продукты питания). Круг потребителей может быть также очень

широк, но ограничен, например для таких товаров, как косметика. Товар может иметь узкоцелевую направленность, например, если рекламируется оборудование для горнодобывающей промышленности. Однако во всех случаях задача рекламы — найти правильный подход к как можно большему числу потенциальных потребителей из данной группы.

Реклама требует больших денег. Чтобы они не оказались потраченными впустую, фирма должна тщательно продумывать свои маркетинговые решения относительно рекламы.

Вот что нужно решить фирме, если она планирует рекламную кампанию:

Что рекламировать? Рекламировать можно:

♦          Конкретный товар. Реклама рассказывает покупателям о его свойствах, достоинствах, цене.

♦          Фирму. Реклама создает у потребителя представление о фирме, ее деятельности, ее привлекательности и надежности в качестве коммерческого партнера.

♦          Событие. Например, распродажу товаров по сниженным ценам, выставку, презентацию.

♦          Идею. Реклама может призывать людей страховать свое имущество или вкладывать деньги в акции какой-либо фирмы.

Как   рекламировать?

Средства, которыми располагает реклама, очень разнообразны: это объявления в газетах и журналах, радио и телевидение, рекламные щиты, плакаты и вывески, сувениры, календари, каталоги и справочники. Различные средства рекламы имеют разную эффективность. Последняя определяется видом товара и особенностями потребительской группы, к которой обращена реклама. Специалисты по рекламе учитывают при отборе средств специфику и того и другого.

Например, телевизионная реклама более эффективна при обращении к молодежной аудитории, газетная — к людям старшего возраста. Одежду и обувь лучше рекламировать в журналах и каталогах, а компьютеры или новые кинофильмы — по телевидению.

Каковы   функции   рекламы?

♦          Реклама может информировать потребителей о появлении новых товаров, об изменении цен, об услугах, которые оказывает фирма в дополнение к продаже товара.

♦          Реклама используется также с целью убедить потребителя сделать выбор в пользу фирмы.

♦          Целью рекламы может быть и напоминание фирмы о себе и своем товаре.  Вряд  ли   найдется  человек, который не слышал о напитке «кока-кола», между тем его рекламу можно встретить очень часто.

Сколько денег следует затратить на рекламу?

Это — одна из самых сложных проблем маркетинга. Дело в том, что довольно трудно установить точную зависимость между затратами на рекламу и ее эффективностью, понять, насколько увеличение спроса вызвано именно ростом денежных вложений в рекламу. Проведение таких исследований само по себе стоит дорого.

Фирмы по-разному определяют необходимый и возможный размер затрат на рекламу. Многие фирмы просто выделяют из своих средств сумму, которую они могут

позволить себе потратить на рекламу. Другие рассчитывают эту сумму, устанавливая определенный процент отчислений на рекламу от дохода фирмы, например за предшествующий год. Третьи устанавливают размеры финансирования рекламы на уровне затрат фирм-конкурентов.

Более сложный способ расчета рекламного бюджета связан с конкретными целями и задачами фирмы. Предположим, фирма хочет привлечь определенное количество покупателей к товару. Она проводит специальное маркетинговое исследование, которое позволяет установить, какую сумму в среднем следует затратить на «завоевание» одного покупателя своего товара, а затем рассчитывает всю сумму.

Финансовые соображения важны и при решении вопроса о том, какое средство рекламы предпочтет фирма — радио или телевидение, газеты или рекламные плакаты. Фирма также должна определить, как часто будет появляться реклама, чтобы сила ее воздействия была достаточной для достижения целей фирмы, а затраты не выходили за рамки целесообразности.

Какой  должна быть реклама?

Рекламная деятельность фирмы дает широкий простор для фантазии разработчика рекламы. Его «инструменты» — это размеры и цвет, форма и иллюстрации, содержание рекламы и ее стиль. В последнем особенно проявляется разнообразие реклам.

Реклама может быть подана в юмористическом стиле, например с изображением персонажей известных комедийных фильмов. Некоторые товары успешно рекламируются в романтическом стиле. В рекламе может быть сделан упор на создание некоего привлекательного образа жизни, например при рекламировании спортивных товаров. Есть фирмы, которые предпочитают стиль абсурда или парадокса как более неожиданный и запоминающийся.

Однако не следует думать, что реклама может быть вообще какая угодно. В рекламном бизнесе есть свои профессиональные приемы, «секреты» и правила. Здесь, как и во всяком другом бизнесе, устойчивый успех — результат не случая, а точного рас-

чета, основанного на знании законов рынка. Хорошая реклама опирается на понимание поведения потребителя и удовлетворяет определенным требованиям:

♦          Реклама должна сообщать потребителю то, что он желает услышать или увидеть.

♦          Реклама должна вызывать интерес у потребителя и ощущение, что он узнал что-то новое.

♦          Реклама должна быть правдивой. Нельзя вводить потребителя в заблуждение и оставлять его разочарованным. В следующий раз он не поверит, даже если фирма сообщит ему чистую правду.

♦          Реклама должна быть корректной по отношению к другим фирмам. Нельзя расхваливать свой товар, ругая при этом товары другой фирмы.

Стимулирование сбыта

Мы завершаем главу о маркетинге разговором о стимулировании сбыта и личной продаже. В последние годы многие фирмы резко увеличили объем своей деятельности по двум этим направлениям маркетинга. Некоторые даже отдают им предпочтение по сравнению с рекламой.

Наиболее распространенные способы стимулирования сбыта такие:

♦          Продажа товара по льготной цене.

Хороший пример — крупная расфасов

ка товара. Покупатель, приобретая, товар в

более крупной расфасовке, получает скидку с его цены (см. 7.13). Таким же способом стимулируется покупка более крупных партий фирмами-оптовиками.

Другой пример — упаковка-комплект. Покупателю, который приобретает комплект «2 батарейки + 2 фотопленки», это обойдется дешевле, чем если бы он покупал каждый предмет по отдельности.

♦          Распродажа по сниженным ценам. Сезонные распродажи товаров проводятся во всем мире регулярно. Магазины розничной торговли время от времени устраивают также распродажи по сниженным ценам какого-нибудь одного товара. Покупатели, привлеченные низкой ценой на этот товар, приобретают заодно множество товаров по «обычным» ценам.

♦          Премии постоянным клиентам фирмы. Потребители, продемонстрировавшие «верность» фирме в течение какого-то времени, имеют возможность приобрести ее товары по льготной цене или даже бесплатно.

Например, многие американские авиакомпании предоставляют пассажирам, «налетавшим» их самолетами определенное количество километров, право приобрести бесплатно билет в любую точку земного шара.

♦     Конкурсы «лотереи.

Пример: на упаковке товара помещают объявление о том, что каждая сотая (тысячная и т.п.) упаковка содержит в себе «выигрыш», скажем, денежный приз фирмы.

♦ Фирмы стимулируют не только потребителей, не и своих работников — агентов по продаже. Им предоставляются денежные и другие вознаграждения за активную деятельность в сфере продаж.

От работы торговых агентов во многом зависит успех фирмы в области сбыта. В современном маркетинге придается боль-

шое значение искусству личных продаж. Фирмы специально обучают своих торговых агентов секретам этой профессии. Среди них — умение отыскать потенциального покупателя товара, найти к нему индивидуальный подход, возбудить интерес и желание приобрести товар, преодолеть возможные возражения и, наконец, заключить с клиентом сделку.