Выбор стратегии развития компании

Анализ конкурентной позиции компании

Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции компании

Такой анализ включает два основных этапа:

•          определение главных конкурентных сил в отрасли;

•          формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Пять сил конкуренции по М. Портеру. Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

•          проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

•          угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

•          компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

•          воздействию продавцов (поставщиков);

•          воздействию покупателей (клиентов).

Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

•          экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает сохранить издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

•          дифференциация продуктов и услуг, т.е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов Палеха, Глжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность торговых марок);

•          потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую металлургию;

•          издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

•          необходимость создания новой системы каналов распределения; например, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма «Apple» не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

•          политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок; например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

Товары-заменители. Конкуренция может обостриться из-за появления товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

•          проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

•          рекламные атаки на потребителей; например, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;

•          разработка и производство новых привлекательных продуктов; например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителя колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых оригинальных сортов с разнообразными добавками;

•          улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

•          большое число конкурентов;

•          однородность выпускаемых товаров;

•          наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;

•          высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

•          зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового рынка автомобилей, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Среди способов уменьшения давления внутриотраслевой конкуренции можно выделить использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.