|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Иерархия моделей действующих факторов
Три описанных выше этапа в реакции потребителей – знания, чувства и действия – используются в моделях процесса реагирования потребителей на маркетинговые коммуникации начиная с 20-х гг. XX в. Какой бы конечный результат не требовался маркетологу, потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего, что структурно похоже на иерархию взаимосвязанных уровней в организации. По этой причине процесс перехода потребителя с этапа на этап в ходе постепенно разворачивающейся реакции на маркетинговые коммуникации описывается как концепция иерархии влияний – этот термин впервые применили Лавидж и Штайнер (Lavidge and Steiner, 1961).
За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество моделей, большая часть из которых появилась в результате попыток измерить эффективность рекламы. Обобщение наиболее известных из таких моделей приведено в табл. 3.3. За указанные годы эти модели постепенно менялись от классических моделей обучения, например модели AIDA*, разработанной Стронгом (Strong, 1925), до моделей изменения отношений, например модель процесса Мак-Гуира (McGuire, 1969).
*Аббревиатура по первым буквам терминов на английском языке: attantion (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). – Прим. перев.
Предполагалось, что изменения в потребительской реакции происходят на каждом этапе, хотя они определялись каждым автором по-своему, прежде всего по результатам собственных исследований и разработок. Стронг (модель AIDA, 1925), например, исходил из того, что этап знаний (когнитивный) связан прежде всего с привлечением внимания потребителя к сообщению. Ученые, работавшие в более позднее время, например Коллей (1961) и Лавидж и Штайнер (1961), считали, что внимание – это только исходный пункт когнитивного этапа, за которым следуют более существенные умственные процессы, связанные с осведомленностью, пониманием и модификацией знания. Все исследователи сталкивались с проблемой определения, сколько знаний необходимо потребителю, прежде чем он начнет менять отношение к продукту и к бренду и свое поведение. Если это может быть установлено точно, то тогда можно выбрать соответствующий коммуникационный набор и разработать временной график его применения.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |