|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Бренды предоставляют подразумеваемое вознаграждение за их покупку и использование. Это обычно достигается при помощи сообщений, которые увеличивают самооценку покупателя или пользователя, что особенно наглядно проявляется для брендов пива. К началу 90-х гг. XX в. большинство развитых рынков имели неформальные или узаконенные правила, запрещающие рекламу или использование других коммуникационных инструментов, которые утверждали бы, что потребление алкоголя увеличивает социальную общительность. Из-за этого творческие стратегии фокусировались на том представлении, что соответствующий бренд выберет человек, понимающий толк в напитках. В 70-х гг. Guiness реализовала этот подход через творческую стратегию создания клубов своих сторонников, в 80-х гг. она сделала ставку на индивидуальность, а в 90-х – на зрелую индивидуальность. Иногда предлагаемым вознаграждением является непосредственно потребление данного бренда, как это сказано в слогане: «Сделай паузу, съешь KitKat».
Вознаграждение может принимать и более значимые социальные формы, как это имеет место в бисквитах, стилизованных под деревенское печенье, которые делают детей занятыми и довольными в критические моменты времени для семей, например, когда школьники возвращаются домой после занятий. Вознаграждение может также предоставляться в финансовой форме, например как купоны на скидки, которые погашаются в супермаркете. Однако относительно низкие показатели погашения многих купонов и медийных средств с купонами свидетельствуют о том, что избыточное использование купонов может и на самом деле снизить его ценность. В 1995 г. только 5% купонов, распространяемых по системе «от двери к двери», и только 15% купонов, печатаемых на упаковке, были фактически погашены (по данным Службы кампаний продвижения NCH, 1997).
Арена применения бренда не имеет пространственных или временных границ. Так, питание для кошек Whiskas требуется в любое время, например, когда ваш котенок мурлыкает, прижавшись к вашей ноге. Кукурузные хлопья Kellogg's могут быть завтраком, ленчем или полдником, когда дети возвращаются домой из школы. Именно эта широкомасштабность использования брендов и их способность передавать социальное значение в любое время делает их такими эффективными для маркетинговых коммуникаций.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии
маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между фирмой
и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |