|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Дифференциация является внутренней мощью брендов, она оправдывает их относительно высокую стоимость как на стратегическом, так и тактическом уровне. Лэмбен (Lambin, 1993) выделяет шесть условий, необходимых для успешной дифференциации:
1) она должна предоставлять потребителю дополнительную ценность;
2) эта ценность может проявляться как в виде большего удовлетворения, так и как меньшая цена;
3) потребителей следует подготовить к тому, чтобы они заплатили ценовую надбавку за указанную ценность;
4) соперничающие бренды не должны быть способными копировать дифференцированность;
5) получаемые поступления от дополнительных продаж должны полностью покрывать издержки на осуществление дифференциации;
6) потребитель должен получить ясные понятия о дифференцированности предлагаемой ему продукции.
Брендинг – это конкретный способ обеспечения дифференциации, включающий создание эксклюзивных отношений между потребителем и маркетологом. При этом бренд, наиболее интересующий потребителя, становится стандартом, на основании которого он оценивает все остальные конкурирующие бренды. Предельной формой таких отношений становится формирование привязанности к бренду, при которой потребитель покупает только его, отказываясь от всех остальных. Существуют, конечно, и другие формы отношений, менее интенсивные, при которых потребитель может предпочитать рассматриваемый бренд, но не обязательно его покупать. Например, это относится к рутинному потребителю (см. главу З): он осведомлен о разных брендах, но не хочет тратить много времени на анализ того, чем они отличаются друг от друга. Его, конечно, можно убедить в превосходстве какого-то нового варианта, представления о преимуществах которого могут сложиться у него под воздействием удачного представления нового товара на полке магазина, успешной кампании по продвижению продукции на местах продаж или предложения купонов с ценовой скидкой, и заставить переключиться на альтернативный бренд, даже если качество ниже того, которое он обычно предпочитает. В этих условиях коммуникационная задача маркетолога по бренду является двойственной:
1) сформировать бренд как существенно отличный от конкурентных по тем параметрам, которые являются привлекательными для целевого потребителя;
2) постоянно напоминать целевому потребителю о доступности и значимости своего бренда.
Акцент, который делается на важность напоминающей рекламы и кампаний по продвижению, обеспечивающих дифференцированность продукции по сравнению с предложениями конкурентов, работает не только на предпочтительность бренда, но и на стимулирование непосредственных покупок. Однако напоминающая реклама – это не только регулярные и рутиниые коммуникации. Она является составной частью процесса установления отношений с брендом, закрепления их, когда выбор одного и того же бренда становится для потребителя практически автоматическим действием. Такое постоянное отношение может быть усилено и поддержано при помощи множества различных способов, которые стоят для маркетолога гораздо дешевле, в числе которых купоны на упаковке о конкурсах, купоны на ценовые скидки, рассылаемые непосредственно целевым потребителям, а также кампании продвижения социального характера (например, купоны на компьютеры для школы, раздаваемые британскими типовыми супермаркетами).
Для упрочения лояльности маркетологи прибегают иногда и к более экзотическим играм. Так, они используют карточки лояльности покупателя в розничной торговле или программы поощрения часто летающих пассажиров. По мере того как потребительские предпочтения меняются, например восемь изменений Shell (Smith, 1993), дизайн и цветовые решения брендов могут регулярно совершенствоваться. Арена применения бренда должна иметь богатый ассортимент приятных для потребителей игр, что позволит им не обращать пристального внимания на бренды, предлагаемые конкурентами.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы
коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает
«заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |