|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Уровень надежности бренда
Бренды могут классифицироваться и в соответствии с тем, как потребитель полагается на них в процессе принятия решения о покупке (табл. 11.4).
|
Плохая наглядность
Наглядность атрибутов качества продукта или услуги, |
|
Символы брендинга (Dulux dog) Название корпорации (IBM) |
Персонализированные свойства бренда (Pepsi) Тональность (TSB) Структурированные бренды (Benson & Hedges) |
||
|
хорошо воспринимаемая до их потребления |
|
Простые ассоциации: • вербальные (Schweppes) • слуховые (Martini) • визуальные (Old Spice) Брендинговые марки (Horiicks) |
Метафоричность бренда (New
Jelandness of lamb) |
||
|
Хорошая наглядность |
|
|
|
|
|
|
|
|
Мелкий бренд |
Число атрибутов бренда, легко доступных потребителю |
Глубокий бренд |
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 11.6. Зависимость между наглядными проявлениями качества и глубиной бренда
фф2
|
Таблица 11.4. Классификация брендов в соответствии с тем, как потребитель полагается на них |
|
|
Тип бренда |
В какой степени потребитель полагается на бренд |
|
1 |
2 |
|
Идеальный бренд* |
Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами. Если такового нет, потребитель выберет в этом качестве тот бренд, который ближе всего подходит к его идеалу |
|
Реферативный бренд |
Идеальный бренд, который выступает в качестве реферативного, влияет на восприятие потребителем другого бренда и обеспечивает большую часть его эмоциональной составляющей (например, на восприятие брендов на основе собственной марки будут влиять эмоциональные выгоды ведущих брендов данной категории продукции) |
|
Соединительный бренд* |
Бренд, который выбирается после того, как потребитель установит для себя набор минимальных стандартов с точки зрения показателей функционирования, которые и становятся критерием для последующего сравнения |
|
Выделительный бренд* |
Бренд, который выбирается после того, как потребитель установил стандарт только по небольшому числу критериев (показателей деятельности). Потребитель будет отказываться от брендов, не соответствующих выбранному набору критериев |
* На основе классификации Грина и Уинда (Green and Wind, 1993).
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные
участники коммуникации, т.е. отправитель и ... Ценообразование в
комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических
отношений потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых,
современных форм коммуникаций, ... и возможностей; перечень целей
банка; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет; порядок
контроля. ... |