Психология при выборе свойств рекламируемого товара

Любой рекламируемый товар обладает набором различных признаков, причем не всегда положительного характера. Некоторые признаки скорее потенциальны, чем реальны, некоторые относятся к числу явных недостатков. У американских маркетологов при рекламе товара принята формула SOWT, где первая буква S означает достоинства товара, его силу (streight), вторая — О — потенциальные возможности товара, буква W обозначает его слабости (weitnesses), а буква Т — опасности и угрозы, которые могут возникнуть при рекламе со стороны конкурентов и потребителей. Любому рекламодателю надо четко представлять себе все (и положительные, и отрицательные) качества товара, но на аудиторию надо выходить только с позитивом. Ни в коем случае не следует обращать внимание потребителей на недостатки, извиняться по поводу несовершенства конструкции, сомневаться в конкурентоспособности. Единственное, чего можно добиться в этом случае, — это вызвать у покупателя вполне законное соображение о преждевременности покупки. Потребители ценят гарантию, очень немногие склонны идти на риск. Таких авангардистов-новаторов, по американским социологическим подсчетам, всего 2,5%. Следом за ними идут ранние последователи — 13,5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34% и аутсайдеры — 18%.

Опытный рекламный работник сумеет так преподнести свойства товара, что даже недостатки его приобретут оттенок приемлемости. Есть даже выражение: «Плохого товара нет, есть плохой маркетолог».

Все же надо постараться не только найти все положительные свойства, но и проранжировать их с тем, чтобы в конце концов осталось не более 2-3 признаков, которые лягут в основу рекламы. Классик рекламного бизнеса американец Россер Ривс утверждает, что реклама должна строиться на уникальном торговом предложении (УТП). По Ривсу, «реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей с минимальными затратами».

Довольно часто рекламодатели делают акцент на одном привлекательном качестве товара — его дешевизне: «Самые низкие цены в Петербурге!», «Дешевле не бывает!» и даже «Дешевле только даром!». Конечно, в наших условиях дешевизна товара является сильным преимуществом, но одновременно показателем, который отведет от вас наиболее кредитоспособную часть потребителей, ценящих качество товара и готовых заплатить за него.

Директор АОЗТ «Маяк» С. Петров в интервью журналисту «Смены» от 11 ноября 1994 г. ориентирует потребителей на такие качества создаваемой продукции, как прочность и дизайн. Он уверен, что если на изделия его фирмы прикрепить этикетки иностранных ведущих фирм, то конкурентность будет обеспечена. Кстати, сам С. Петров носит только изделия собственной фирмы, и это тоже реклама.

Обычно для усиления воздействия те свойства товара, которые предварительно выделены как ведущие, показываются гиперболизированно, с явным преувеличением. Не просто свежий запах жевательной резинки, а невероятной свежести, сравнимый разве только со свежестью морского простора и ветра. Не просто сладкий шоколад, а суперсладкий, да еще с запахом поджаренных орехов и пр. Сверхвыраженные качества подчеркиваются соответствующим сюжетом, персонажами, музыкой. На лицах проглотивших кусочек шоколада — наслаждение, выпивших стакан херши-колы — радость возвращения к жизни.

Работая над позитивными свойствами товара, не следует забывать и о негативных, а также о свойствах товаров-конкурентов. Негативные свойства также следует проранжировать и выделить несколько ведущих. Идеальный путь — постараться ликвидировать их в товаре, усовершенствовать его. Правило рекламы гласит: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого!». Если это по каким-то причинам невозможно, надо использовать другие способы: изменение гарантийных сроков, продажу в кредит, бесплатный ремонт и пр. Наихудший вариант состоит в том, что конкуренты знают о ваших недостатках лучше вас.

Недостатки можно интерпретировать как достоинства товара, но для этого надо сочинить какой-то неожиданный ход, поставить рекламируемый товар в какие-то новые условия, где его свойства будут видны с другой стороны. Поучителен в этом отношении эпизод с рекламой модели фольксвагена в Европе. Эта модель настолько не котировалась потребителями, желающими иметь более престижные и современные модели, что был даже поставлен вопрос о закрытии и перепрофилировании завода-изготовителя. Выход был найден в рекламе «Покупайте фольксваген, ваш лучший второй автомобиль!». С этой подачи резко увеличился спрос на экономичные маленькие модели, так как тем самым давался знак того, что первая престижная модель стоит в гараже.

Знание недостатков собственных товаров, а также осведомленность о недостатках товаров конкурентов можно использовать в сравнительной рекламе, но с определенными ограничениями, вошедшими в рекламный кодекс. Вы не имеете права называть фирму-конкурента, фамилии, адреса, цифры и факты — это чревато судебным иском. Все остальные варианты — в вашем распоряжении.