Вся электронная библиотека >>>

 Цены и ценообразование >>

 

Учебное пособие

Цены и ценообразование


Раздел: Экономика

14.2. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

 

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

• метод, основанный на определении полных издержек;

• метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

определение цены

 

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.1.

Таблица 14.1

 

 

ТоварХ

 

ToвapY

 

Товар Z

 

Всего

 

1. Количество единиц

 

10000

 

20000

 

5000

 

35000

 

2. Переменные издержки, всего, руб.:

• на заработную плату производственных рабочих

 

20100

 

3500

 

42000

 

8000

 

20500

 

12000

 

82600

 

23500

 

• на материалы

 

16600

 

34000

 

8500

 

59100

 

3. Общие постоянные издержки, руб.

 

 

 

 

 

 

 

55000

 

4. Распределение постоянных издержек между товарами, руб.: 4.1. пропорционально заработной плате производственных рабочих

 

892

 

18723

 

28085

 

55000

 

4.2. пропорционально затратам на материалы

 

15448

 

31 641

 

7911

 

55000

 

4.3.пропорционально переменным издержкам

 

13384

 

27 966

 

13650

 

55000

 

5. Общая себестоимость при распределении постоянных расходов, руб.:

• по способу 4.1

 

 

 

 

28292

 

 

 

 

60723

 

 

 

 

48585

 

 

 

• по способу 4.2

 

35548

 

73641

 

28411

 

 

 

• по способу 4.3

 

33484

 

69966

 

34150

 

 

 

 

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 14.2.

 

Таблица 14.2

 

 

Себестоим. единицы товара, руб.

 

Прибыль на единицу товара, руб.

 

Цена единицы товара, Руб.

 

Х

 

Y

 

Z

 

Х

 

Y

 

Z

 

X

 

Y

 

Z

 

по способу 4.1

 

2,83

 

3,04

 

9,72

 

0,42

 

0,46

 

1,46

 

3,25

 

3,50

 

11,18

 

по способу 4.2

 

3,55

 

3,68

 

5,68

 

0,53

 

0,55

 

0,85

 

4,08

 

4,23

 

6,53

 

по способу 4.3

 

3,35

 

3,50

 

6,83

 

0,50

 

0,53

 

1,02

 

3,85

 

4,03

 

7,85

 

 

Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соответственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснованными.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предполагаемая цена единицы продукции

 

18,00

 

16,00

 

15,00

 

14,00

 

Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)

 

8,58

 

8,46

 

8,40

 

8,34

 

«Маржинальная» прибыль на единицу продукции

 

9,42

 

7,54

 

6,60

 

5,66

 

Ожидаемый объем продаж, шт.

 

400

 

600

 

800

 

900

 

Суммарная «маржинальная» прибыль

 

3768

 

4524

 

5280

 

5094

 

Постоянные затраты при 100-процентном использовании производственных мощностей

 

3000

 

3000

 

3000

 

3000

 

Реализованная прибыль

 

768

 

1524

 

2280

 

2094

 

 

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различных управленческих решений (например, при определении выгодности дополнительного заказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3.

 

Таблица 14.3

 

 

В расчете на 10 тыс. шт., млн руб.

 

В расчете на единицу продукции, тыс. руб.

 

Прямые затраты на материалы

 

20

 

2,0

 

Прямые затраты на рабочую силу

 

4

 

0,4

 

Прочие прямые расходы

 

6

 

0,6

 

Итого основных затрат

 

30

 

3,0

 

Переменные косвенные расходы

 

8

 

0,8

 

Итого переменных затрат

 

38

 

3,8

 

Постоянные затраты

 

12

 

1,2

 

Полная себестоимость

 

50

 

5.0

 

Прибыль

 

10

 

1,0

 

Цена

 

60

 

6,0

 

 

Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн руб.), после чего остается 10 млн руб.

Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуемых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это предложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере

Цн = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.

Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 млн руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Прямые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.

Еще один пример. Предприятие выпускает сложную техническую продукцию, производство которой требует значительного количества комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:

• прямые переменные затраты – 84 руб.;

• постоянные накладные расходы – 28 руб.

Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так как постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализацией основной продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к неожиданным катастрофическим результатам.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы, готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил – это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 рублей (9 млн /600000= 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн руб., то при цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн руб.) на дополнительные 200 тыс. шт. [ (9 млн + 1млн + 2 млн) /800 000 = 15 руб.) ].

Графическое определение точки безубыточности (ТБ) дано на рис. 14.1.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки: [(S x P)A + (S x P)B +(S x P)C+ (S x Р)D],

где S – процент общего объема продаж для каждого товара (A,B,C,D);

Р – валовая прибыль.

точка безубыточности

 

Рис. 14.1. Определение точки безубыточности

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия – 30 руб., постоянные – 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых *. Какова должна быть цена нового изделия?

*В пределах ставки ЦБ РФ и плюс 3% к данной ставке относится на себестоимость, остальная часть погашается за счет чистой прибыли.

 

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).

Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

 

К содержанию книги:  Цены и ценообразование

 

Смотрите также:

 

Цены и ценообразование   Цены и ценообразование  "Финансовое право"   "Хозяйственное право"

 

Маркетинг. Изучение и анализ рынка маркетологом

Мы с вами рассмотрели схему расчета цены, которую применяет производитель товара. Но товар далеко не всегда попадает от производителя сразу к конечному ...
bibliotekar.ru/biznes-13/8.htm