Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

  

Экономика

Основы маркетинга


Раздел: Бизнес, финансы

 



Виды предприятий оптовой торговли

 

 

В 1977 г. в Соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. предприятий оптовой торговли с общим годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можно разбить иа четыре группы

Оптовики с полным циклом обслуживания Торговцы оптом Дистрибьюторы товаров

промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания

Оптоинки, торгующие УЛ наличный расчет (iej доставки товара

Оптовики-коммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты Ссльскохсшйс гвенные прои i-оодет венные кооперативы . Оптовнки-посмлторговцы

Оптовики-кулцы приобретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю пришлось 676 млрд. долл., т.е. более половины из 1258 млрд. долл. общего оптового оборота30. Брокеры и агенты

не берут на себя права собственности на товар. _На их долю пришлось 130 млрд. долл., т.е. около 10% общего оптового оборота. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. На их долю в 1977 г. пришлось 452 млрд. долл., т.е. около 36% общего оптового оборота. Остальной объем пришелся на' долю разных специализированных оптовиков.

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы -л о независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имею! дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру JTO либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанною ассортимента занимаются несколькими ас-Чоршмеитнымп группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно полыней глубине :>того ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться иа оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализн-ронянные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной 1руппы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталнми. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение-товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования [такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаров промышленного назначения, а их оборот в 1974 г. составил примерно 23,5 млрд. долл.

 

 

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается

ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он пролает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий. розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, гут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производи геля, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятая заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он горгуег по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы лих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутрнмагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать свое марочное название: изюм «Сан мейд>>, апельсины «Санкист», грецкие орехи «Даймонд».

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.

БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция-содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

Брокеры, Основная функция брокера-свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами, Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая -эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.1 Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу- Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок,   продает  всю  партию  по  наиболее  благоприятной  цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит ич операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида 'предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в тики., отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около ) 1 % общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.

Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя. РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются собственны; специализированные оптовые организации. Оптовики - скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Основы маркетинга»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Словарь экономических терминов    Экономика и бизнес   Азбука бизнеса   Введение в бизнес   Аксиомы бизнеса   Менеджмент   Курс предпринимательства   Индивидуальная предпринимательская деятельность    Управление персоналом    Как добиться успеха   Международный менеджмент   Организация предпринимательской деятельности

 

Банковский маркетинг 

 

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

 Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка Контроль в системе маркетинга

 

Директ-маркетинг

 

1 Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

 

2 Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ-маркетинга?

 

3 Вопрос. Как планировать кампании директ-маркетинга?

 

4 Вопрос. Как финансируются акции директ-маркетинга?

 

5 Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

 

6 Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

 

7 Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

 

8 Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?

 

9 Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

 

10 Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

 

11 Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

 

12 Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

 

13 Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

 

14 Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?

 

15 Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?

 

16 Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?

 

17 Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?

 

18 Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?

 

19 Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?

 

20 Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?

 

21 Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?

 

22 Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

 

23 Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?

 

24 Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?

 

25 Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?

 

26 Вопрос. Как неизвестному оференту завоевать доверие?

 

27 Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

 

28 Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?

  

29 Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

 

30 Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

 

31 Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?

 

32 Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?

 

33 Вопрос. Что дают обращения по "холодным" адресатам, из которых откликаются только единицы?

 

34 Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

 

Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?

 

Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?

 

Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

 

Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?

 

Как следует продавать дорогие продукты по почте "холодным" адресатам?

 

Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

 

Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?

 

Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?

 

Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?

 

В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?

 

Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?

 

Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга?

 

Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

 

Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

 

Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?

 

Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?

 

Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?

 

Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?

 

Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?

 

Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

 

Как следует относиться к новым средствам массовой информации?

 

Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?

 

Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

 

Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

 

Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

 

Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

 

Как оформить шапку рекламного письма?

 

Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

 

Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

 

Каково воздействие шрифта рекламного письма?

 

Когда целесообразно использовать постскриптум?

 

Какой должна быть структура письма?

 

Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

 

Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

  

В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

 

Каковы особенности оформления купона?

 

Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

 

Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

 

Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

 

Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

 

Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

 

Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

 

Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

 

В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?

 

Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

 

В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

 

Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

 

Если нужно использовать  много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

 

Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?

 

Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?

 

Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

 

Как добиться от получателя послания активной реакции?

 

При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?

 

Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?

 

Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

 

Каковы основные правила тестирования?

 

Каковы шансы тестирования различных списков адресов?

 

Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?

 

Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?

 

Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

 

Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

 

Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

 

Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?

 

При помощи каких действий, кроме акций директ-маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?

 

Какими "тайными" секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?





Rambler's Top100