Как используется бизнесом теория А. Маслоу

  

Вся электронная библиотека >>>

Содержание книги >>>

   

Бизнес

Азбука бизнеса


Раздел: Бизнес, финансы

 

Как используется бизнесом теория А. Маслоу?

 

Ф. Котлер и Г. Армстронг приводят пример с покупкой дорогостоящей фотографической камеры менеджером од-HL.:"] из ведущих компаний США. Поскольку ее фпзиоло-гичоские и социальные потребности удовлетворены, ими кг мотпрнруется интерес к камере. Последний возбужда-evc:i сильной потребностью в большем уважении других ил; потребностью в самореализации, поскольку она же-ла'с-т быть творческой личностью и выразить себя сред-стспми фотографии.

Тщательно изучаются и другие факторы, к л пятящие на поведение покупателей.

Мотивированная личность готова к действию. Но кмкне действия она предпримет, зависит от восприятия ею наличной ситуации. Два человека с той же самой MOTIT/I-цией и Б той же самой обстановке могут действовать по-разному, так как они воспринимают ситуацию неодинаково. Как это получается? Каждый знает о наличии у человека 5 чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Но каждый из нас получает, систематизирует и интерпретирует чувственную информацию на свой г.г. {. Восприятие — процесс, при котором люди отбирают, систематизируют и интерпретируют информацию в зависимости от своего мировоззрения. Восприятие может осуществляться как избранное запечатленпе, избранное каженпе и избранное усвоение.

Люди подвергаются ежедневно воздействию великого множества стимулов. Например, в среднем в странах Запада люди получают каждый день более чем 1500 информационных посланий. Уделить внимание всем им не.:;оч-можно, и большинство из них отсеивается. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, которые намного отличаются от обыкновенных. Наличие эффекта   избранного  запечатления  учитывается   маркетологами в рекламном деле, работе по привлечению внимания покупателей.

Но даже стимулы, которые замечают, не всегда воспринимаются адекватно. Каждый пропускает входящую информацию через свои разум и чувства в направлении удовлетворения повседневных желаний и тем самым искажает ее (эффект избранного искажения). Бизнес учитывает движения ума и чувств покупателей и вносит соответствующие коррективы в планы по продаже товаров и рекламе.

Люди склонны забывать все, чему учились. Они запоминают только ту информацию, которая соответствует их позициям и убеждениям (эффект избранного усвоения). В связи с этим специалисты по рекламе настойчиво работают с тем, чтобы их рекламные послания остались в памяти покупателей. Сравнительно недавно открыт эффект сублнмннального (подсознательного) восприятия. Оказалось, что можно воздействовать на покупателя так, чтобы он не знал об этом.

В 1957 году впервые в кинотеатре Нью-Джерси (США) каждые 5 секунд во время демонстрации фильма на экране появлялись на 1/300 долю секунды слова: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Несмотря на то, что аудитория восприняла эти послания только подсознательно, продажа попкорна увеличилась на 58 %, а кока-колы—на 18%. Однако стали раздаваться голоса, называющие эту практику «промывкой мозгов», незаконным делом, манипулированием потребителем. Некоторые эксперты сочли, что новая высокая техника рекламы может загипнотизировать покупателя, а быстрая смена, пульсирующая музыка и звук, повторяемые фразы, сверхбыстрая речь могут лишить чувств. Специалисты рекламы, использующие эту технику, видят в ней, однако, инновационный, творческий подход к делу рекламы и уверены, что здесь есть еще над чем подумать.

В ходе разнообразной деятельности люди учатся, участвуют в процессе научения. Научение провоцирует изменения в социальном поведении личности по мере приобретения жизненного опыта. Человеческое поведение в большей части наученное, Научение — процесс, включающий в себя следующие фазы: стимулы, сигналы, реакции и подкрепление.

 

 

Маркетологи в связи с этим увязывают требования к качеству товара с сильными стимулами, используют мо-тиьирующее действие слабых сигналов и предусматривают положительное подкрепление. Новая компания может выйти на рынок, апеллируя к тем же самым стимулам, как и конкуренты, и предусматривая похожие сигналы. В таком случае покупатели могут переадресовать лояльность на новую марку товара (генерализация). Можно также вводить новую марку товара другими стимулами и сильными сигналами с целью дискредитации товара конкурирующей фирмы (дискриминация). Это требует, однако, больших усилий и затрат.

В деятельности и научении люди вырабатывают соответствующие установки и убеждения, которые направляют поведение покупателей. Маркетологи очень интересуются тем, каковы убеждения людей в отношении тех или иных товаров и услуг. Эти убеждения они выражают в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту. Если некоторые убеждения препятствуют покупке, маркетологи развертывают компанию по корректировке этих убеждений.

Люди вырабатывают также свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т. д. Их суть—постоянные предпочтительные или непредпочтительные оценки, чувства и отношения к объекту или идее. Эти оценки держат людей в рамках симпатии или антипатии к вещай, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут людей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономят тем самым их силы и время.

Установки и убеждения изменяются с большим трудом. Компания обычно старается скорее подогнать свои товары под существующие установки и убеждения, чем пытаться изменить их. Имеются, конечно, исключения, которые, как правило, связаны с большими издержками. Фирма «Хонда» (США), выходя на рынок, встала перед дилеммой: начать продавать свои мотоциклы узкому кругу заинтересованных людей или попытаться расширить круг интересующихся мотоциклами. Последнее было связано с большими издержками, поскольку многие в США относились к мотоциклистам, которых считали сорвп-голова-мн, хулиганами, негативно, «Хонда» избрала второе решение и провела грандиозную кампанию под верно выбранным рекламным посланием: «Вы встречаете славных парией «Хонды».

Бизнесмены Запада стремятся познать процесс принятия решения о покупке, выяснить, какую роль в том или ином случае играет конкретная личность. Для многих видов продукции это достаточно легко определить. Так, мужчины обычно сами выбирают себе ботинки, а женщины — колготки. Другие случаи сложнее. Например, при покупке семьей автомобиля искушение купить машину исходит от сына или дочери. Друг советует класс машины. Муж называет модель. Жена предлагает стиль, Супружеская чета в конце концов принимает общее решение. И жена может использовать машину чаше, чем муж. Люди могут играть разные роли в процессе принятия решения о покупке.

Роли потребителей при принятии покупательского решения

Инициатор — тот, кто первым предлагает идею о покупке какого-либо товара пли о пользовании какой-либо услугой.

Лицо, оказывающее влияние, — то, чей совет или мнение имеет достаточный вес и влияет на принятие окончательного решения.

Лицо, принимающее решение, — то, которое непосредственно решает вопрос о покупке: что купить, покупать ли, как, где и когда купить.

Собственно покупатель — тот, кто непосредственно осуществляет покупку.

Пользователь — тот, кто потребляет, использует товар пли услугу.

Бизнесмены постоянно уточняют, кто выполняет эти роли при покупке контрольного товара, чтобы совершенствовать качество продукции, дизайн и форму рекламы. Например, если фирма «Шевроле» вычислит, что решения о покупке машины принимают мужья, то она направит большинство рекламных посланий о моделях этой фирмы именно к мужьям. Но реклама «Шевроле» будет обращена также к женщинам, детям и другим членам семьи, которые тем или иным образом могут повлиять на принятие решения.

Знание участников покупки, их ролей в процессе принятия решений помогает бизнесменам в успешном сбыте продукции. В связи с этим специалисты по маркетингу проводят соответствующие исследования. Одна из форм такого исследования — опрос совершивших такую покупку, Знаменательно, что в США решение относительно цвета купленного автомобиля было принято под влиянием мужа в 25 % случаев, в таком же процентном отношении — жены и совместно — в 50%  случаев.

Выделяют  4  типа  семей  по  относительному   влиянию различных членов семьи на принятие покупательского решения:

1)         с  автономией,  где  каждый   член   семы!   принимает равное участие;

2)         с мужем во главе, где большую часть решении принимает муж;

3)         с женой во гласе, где доминирует жена;

4)         синкретические,   где   большинство   решений   принимается совместно.

Соотношение между этими типами семей изменяется. С ростом образования и доходов все больше становится синкретических семей и все меньше семей с мужем во главе. Это обстоятельство учитывается бизнесом при разработке стратегии маркетинга.

Успехи в бизнесе в условиях свободного рынка во многом зависят от типа поведения покупателей. Различают '3 основных типа поведения в процессе принятия покупательского решения.

Рут пины it — наипростейший тип поведения, практикующийся в основном в случаях покупки дешевых и часто приобретаемых товаров. В этом случае покупатели принимают простейшие решения, поскольку хорошо знакомы с данной группой товаров, знают основные их мэделн и имеют определенную склонность по отношению к анм. Покупатели в таких случаях не тратит много времени ка поиск. Это обычно товары повседневного спроса.

Специалисты маркетинга, занимающиеся производством и сбытом такой продукции, ставят перед собой две основные задачи.

Первая — сохранить приверженность постоянных покупателей к товару своей фирмы путем поддержания на соответствующем уровне его качества, уровня цен, своевременного пополнения товарных запасов.

Вторая — определить конкурентов в привлечении новых покупателей с помощью демонстрации товара в местах продажи, установления специальной скидки в цене и другими мерами.

Решение ограниченных и р о б л е м. Процесс покупки становится более сложным, когда покупатель встречается с незнакомой разновидностью известной ему группы товаров. Например, решивший купить теннисные ракетки узнает о наличии новой марки этого товара из более прочного и легкого материала. Это заставляет покупателя искать информацию о данном изделии, собирать сведения, спрашивать знакомых и т. д. Это и называется решением ограниченных проблем, поскольку покупатели, полностью уверенные ь этом классе товара, незнакомы лишь с конкретной его разновидностью. Собирая информацию о том или ином товаре, покупатели пытаются избежать риска при покупке. Бизнесмены предоставляют покупателю информацию о качестве, специфике, приемах пользования новой разновидностью товара с целью укрепления его доверия к продукции фирмы,

Решение важных проблем. Иногда покупатели сталкиваются со сложными покупательскими решениями, связанными с покупкой более дорогих, менее часто продаваемых и незнакомых товаров. Они в таком случае часто не знают о полезных качествах товара, его отличптель-' ных особенностях по сравнению с другими марками.

Потребители действуют тогда по методу решения важных проблем. Например, если хотят купить дорогую стереосистему, то скорее всего начинают, чаще, чем обычно, посещать соответствующие магазины, собирать нужную информацию, сравнивать различные марки данного товара, прежде чем решиться выбрать одну из них. Маркетологи по товарам такого класса понимают, что облегчение спора информации и развитие активности потенциальных покупателей принесет фирме немалую прибыль. Они стремятся помочь покупателям в приобретении знании о важнейших преимуществах покупаемого товара, внушить им мысль о превосходстве качества предлагаемой марки'товара над изделиями конкурирующих фирм.

Крупные компании детально изучают сам процесс покупки, получая ответы на следующие вопросы: что, где, почему, как и как много покупают? Это помогает специалистам маркетинга разработать правильные стратегию и тактику фирмы.

 

СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ: «Азбука бизнеса»

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Словарь экономических терминов    Денежный механизм   Экономика и бизнес    Директ-маркетинг    Менеджмент   Индивидуальная предпринимательская деятельность    Как добиться успеха    Управление персоналом

 

 Аксиомы бизнеса

 

Глава 1. НЕОБХОДИМЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Глава 2. МАСШТАБЫ БИЗНЕСА ДОЛЖНЫ СООТВЕТСТВОВАТЬ РАЗМЕРАМ КАПИТАЛА

Глава 3. НЕОБХОДИМО ИМЕТЬ СОВРЕМЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Глава 4. ПОДБИРАЙТЕ ХОРОШИХ РАБОТНИКОВ

Глава 5. ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ РЕПУТАЦИЮ

 Глава 6. ПРОДВИГАЙТЕ СВОЙ СБЫТ

Глава 7. ОРГАНИЗОВЫВАЙТЕ СВОЕ ВРЕМЯ

Глава 8. ОЦЕНИТЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА

 Глава 9. ОВЛАДЕВАЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫМИ ЗНАНИЯМИ

 Глава 10. ДЕЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

 Глава 11. ГЛАВНОЕ ВНИМАНИЕ - ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ

 Глава 12. ПОСТОЯННОЕ ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД

 ДВЕНАДЦАТЬ УСЛОВИЙ УСПЕХА

 ВВЕДЕНИЕ

 Правило 1. ВКЛАДЫВАЙ ДЕНЬГИ ТОЛЬКО В ТО, ЧТО ЗНАЕШЬ

Правило 2. НИКОГДА НЕ ВКЛАДЫВАЙ ДЕНЬГИ ПОД ДАВЛЕНИЕМ

Правило 3. ДЕЛАЙ ДЕНЬГИ НА СОБСТВЕННОСТИ, А НЕ НА ПЛАНАХ

Правило 4. ВКЛАДЫВАЙ ДЕНЬГИ ТОЛЬКО В ТО, ЧТО МОЖНО ПЕРЕПРОДАТЬ

 Правило 5. ПОЛУЧАЙ СВОЮ ПРИБЫЛЬ

 Правило 6. СЛУШАЙ СВОЕГО БАНКИРА

 Правило 7. ПОКУПАЙ ВО ВРЕМЯ ПОНИЖЕНИЯ, А ПРОДАВАЙ ВО ВРЕМЯ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН

Правило 8. ДЕРЖИ ДЕНЬГИ В ОБОРОТЕ

Правило 9. ЗАНИМАЙ СТОЛЬКО, СКОЛЬКО МОЖНО ВЛОЖИТЬ В БИЗНЕС

Правило 10. НЕ ЗАНИМАЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ, А ДЛЯ ХВАСТОВСТВА

Правило 11. НИКОГДА НЕ ДАВАЙ ВЗАЙМЫ

Правило 12. СТАВЬ НА ЦЕЛУЮ ОТРАСЛЬ И СЛЕДИ ЗА КОЛЕБАНИЯМИ ЦЕН

АКСИОМЫ БИЗНЕСА

«ДЕЛА» ТАКЖЕ ВХОДЯТ В ЦИКЛ НАУК

ПЕРВАЯ АКСИОМА. НЕОБХОДИМО БЫТЬ ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ ВДВОЕМ,  ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ КАКОЙ-НИБУДЬ БИЗНЕС

 ВТОРАЯ АКСИОМА. В КАЖДОМ ДЕЛЕ - ТРИ ЭЛЕМЕНТА: ПОКУПАТЕЛЬ, ПРОДАВЕЦ И ТОВАР

 ТРЕТЬЯ АКСИОМА. ЦЕНА ТОВАРА РАВНА СЕБЕСТОИМОСТИ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ

 ЧЕТВЕРТАЯ АКСИОМА. ОБИЛИЕ ТОВАРОВ ПОНИЖАЕТ ЦЕНЫ, И, НАОБОРОТ, НЕДОСТАТОК ТОВАРА ПОДНИМАЕТ ИХ

  ПЯТАЯ АКСИОМА. ПОКУПАТЕЛЕМ ЯВЛЯЕТСЯ ТОТ, КТО ДОРОЖИТ КАКИМ-ЛИБО ПРЕДМЕТОМ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЕМИ ДЕНЬГАМИ, КОТОРЫХ ОН СТОИТ

 ШЕСТАЯ АКСИОМА. ВРЕМЯ УВЕЛИЧИВАЕТ СЕБЕСТОИМОСТЬ

 СЕДЬМАЯ АКСИОМА. ВСЯКОЕ ПЕРЕДВИЖЕНИЕ УВЕЛИЧИВАЕТ -   СЕБЕСТОИМОСТЬ

 ВОСЬМАЯ АКСИОМА. УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА УМЕНЬШАЕТ СЕБЕСТОИМОСТЬ

 ДЕВЯТАЯ АКСИОМА. СЕБЕСТОИМОСТЬ ОБРАЗУЕТСЯ ИЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНЫХ ЗАТРАТ И ПОСЛЕДУЮЩИХ РАСХОДОВ ПО СОДЕРЖАНИЮ

 ДЕСЯТАЯ АКСИОМА. ДО ПОДСЧЕТА ПРИБЫЛЕЙ НЕОБХОДИМО ПОДСЧИТАТЬ ОБЩИЕ РАСХОДЫ

ОДИННАДЦАТАЯ АКСИОМА. ЧЕМ БОЛЬШЕ РИСКА, ТЕМ БОЛЬШЕ ДОЛЖНА БЫТЬ И ПРИБЫЛЬ

ДВЕНАДЦАТАЯ АКСИОМА. СТОИМОСТЬ ПОДВЕРЖЕНА КОЛЕБАНИЯМ

ТРИНАДЦАТАЯ АКСИОМА. СТОИМОСТЬ БЫВАЕТ ФАКТИЧЕСКОЙ И ОТНОСИТЕЛЬНОЙ

ЧЕТЫРНАДЦАТАЯ АКСИОМА. ДЕНЬГИ - ЭТО ТОЛЬКО ЗОЛОТО

ПЯТНАДЦАТАЯ АКСИОМА. РЕЗУЛЬТАТЫ ПОЗНАЮТСЯ ПО ПОДВЕДЕНИЮ ИТОГОВ

ШЕСТНАДЦАТАЯ АКСИОМА. БУДУЩЕЕ ВСЕХ ДЕЛ ЗАВИСИТ ОТ КОМБИНАЦИЙ

УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Глава 1. УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ

Глава 2. ЛЮДИ И РАБОТА

 Глава 3. ОБЩЕНИЕ

 Глава 4. УМЕНИЕ «ПОДАТЬ СЕБЯ»

 Глава 5. ЗДОРОВЬЕ

 Глава 6. ДОТЯНИТЕСЬ ВСЕМ ТЕЛОМ

 Глава 7. РАСШИРЯЙТЕ СВОЙ КРУГОЗОР