Анализ конкурентной позиции компании
|
|
Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции компании
Такой анализ включает два основных этапа: • определение главных конкурентных сил в отрасли; • формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.
Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.
Пять сил конкуренции по М. Портеру. Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:
• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары; • угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов); • компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке; • воздействию продавцов (поставщиков); • воздействию покупателей (клиентов).
Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры: • экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает сохранить издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам; • дифференциация продуктов и услуг, т.е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов Палеха, Глжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность торговых марок); • потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую металлургию; • издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.; • необходимость создания новой системы каналов распределения; например, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма «Apple» не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок; • политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок; например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.
Товары-заменители. Конкуренция может обостриться из-за появления товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.
Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать: • проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; • рекламные атаки на потребителей; например, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий; • разработка и производство новых привлекательных продуктов; например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителя колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых оригинальных сортов с разнообразными добавками; • улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.
Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны: • большое число конкурентов; • однородность выпускаемых товаров; • наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты; • высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков); • зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового рынка автомобилей, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).
Среди способов уменьшения давления внутриотраслевой конкуренции можно выделить использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
|
Смотрите также:
Конкурентные стратегии. Конкурентная позиция.
Выбор конкурентной
стратегии обусловлен с одной стороны— конкурентной средой и ее силами,
с другой — конкурентной позицией
Далее анализ конкурентной среды излагается в соответствии с
концепцией стратегии конкуренции М. Портера (Porter,
1980).
Механизм обеспечения конкурентоспособности фирмы.
Модель пяти сил
(направлений) конкуренции — это эффективный метод анализа
основных конкурентных сил, влияющих на положение.
В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм —
потребителей ресурсов способствует расширение круга поставщиков...
Теория конкурентных преимуществ страны Майкла Портера.
' Портер М.
Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран.
На основании анализа обширного статистического материала М. Портер
создал оригинальную теорию конкурентного
Случайные события могут изменить позиции соперничающих государств.