Механизм банкротства компании

Кризисные ситуации и рекомендации по их разрешению

Ниже приведены описания наиболее вероятных кризисов, с которыми может столкнуться компания, функционирующая в России. Условия кризиса, конечно, отличаются друг от друга. Каждый тип кризиса имеет свои уникальные характеристики. Любой из основных типов кризисов, которые затрагивают деятельность компании сегодня, требует тщательного подхода. Действия компании должны соответствовать обстоятельствам кризиса.

Вместе с тем разработаны общие правила, которые могут служить основными принципами для руководства компании по разрешению большинства кризисных ситуаций.

Внезапные изменения конъюнктуры на рынке. Резко изменившаяся конъюнктура или недооценка долгосрочных тенденций на рынке могуг привести к кризису. Это один из наиболее часто встречающихся кризисов. Эффективно противостоять ему могут либо малые и мобильные предприятия, способные быстро переориентироваться на рынке, либо крупные компании, сохранившие потенциал к внедрению новых подходов к бизнесу и обладающие достаточными финансовыми ресурсами для выживания в период кризиса и инвестиций для его преодоления.

Примером последних может служить компания «Levi Strauss»'.

Продажа джинсовой продукции представляла собой устойчивый бизнес в середине 70-х годов. Компания рекламировала разнообразную одежду для мужчин и женщин. Объемы продаж возросли, и доля компании на рынке составляла 25%. Она удовлетворяла спрос и имела 11 новых заводов по производству продукции и пять центров по распространению. Компания «Levi Strauss» разнообразила свой ассортимент и стала выпускать пе только голубые джинсы Леви страус; треть продаж приходилась на брюки, юбки, жакеты, шляпы и аксессуары. Когда на рынке появились «designer jeans», выполненные по оригинальным лекалам, с именем модельера на заднем кармане, компания проигнорировала их. Руководители посчитали, что эта тенденция не будет развиваться. К тому же девизом компании было «Качество не выходит из моды».

Однако впервые за 8 лет спрос на повседневные джинсы упал. Даже продажа современных моделей «Levis» уменьшалась, потому что большинство из изделий имело знаменитую рыжую петлицу «Levis», в то время как спрос был на изделия с модной этикеткой.

Ситуация усложнилась спадом в мировом производстве, который заставил розничных торговцев сократить заказы за границей.

После периода нерешительности менеджеры «Леви Страус» решили изменить модные изделия, рекламируя 501 модель джинсов. они стали распространять продукцию через массовых дистрибьюторов. Этот шаг добавил 26000 точек сбыта, однако компания потеряла многих розничных торговцев. Она закрыла некоторые старые заводы, и впервые в своей истории уволила часть работников в целях снижения стоимости изделий.

По просьбе розничных торговцев компания пыталась возвратить старую модель, но без этикетки «Levis». Когда предпринятые меры не дали ожидаемого результата, компания решила создавать одежду, пользующуюся спросом на рынке. Она вошла на растущий рынок спортивных товаров, получив заказ на изготовление костюмов для олимпийской сборной США.

Таким образом, компания уменьшила свою восприимчивость к кризису, связанному с изменениями на рынке, вызванными изменением вкуса и моды потребителей.

Приспосабливание к изменяющимся рынкам. Многие компании переживают внезапные изменения на рынке. Некоторые приспосабливаются к ним, многие - нет. Например, индустрия по производству одежды существует благодаря изменениям, благодаря им преуспевает и розничная торговля. Однако некоторые отрасли промышленности, которые постоянно сталкиваются с перспективой изменяющихся требований потребителей, оказываются слабо подготовленными к ним.

Одной из наиболее опасных сторон кризиса является сложность управления им. Когда спрос на продукцию пропадает, пропадает и бизнес. Некоторые отрасли промышленности особенно восприимчивы к таким сменам. В высокотехнологичных отраслях изменения ожидаются, и таким образом организации подготовлены для быстрого реагирования.

Чем больше доля компании на рынке, тем в большей степени изменения на рынке влияют на ее деятельность. Компаниям с сильными традициями, как, например, «Levi Strauss» трудно отказаться от изделий, основанных праотцами фирмы, открывшими ее.

Компания, которая обладает всеми перечисленными преимуществами, занимает лидирующую долю на рынке, имеет свои традиции и глубокие корни, должна знать о своей уязвимости.

Большинство менеджеров думают, что они подготовлены к внезапны-и изменениям на рынке. Но часто изменения на рынке происходят, когда руководство занято решением других проблем.

Кризисы, вызванные изменениями на рынке, как правило, не имеют рецептов быстрого выхода. В течение длительного периода компания может контролировать свою продукцию и вносить необходимые изменения, но только если она достаточно точно определила, чего хотят потребители. Если же нет, то уровень продаж неожиданно резко падает, появляется негативное отношение к изделию на рынке. Ожидаемая прибыль не поступает. Продавцы требуют больше средств на продвижение товара и уступок по ценам, чтобы сократить избыток товаров на складе. Ответственные за производство требуют сокращения производства. Ответственные за финансы стремятся сократить затраты, чтобы ограничить потери. Приближается кризис.

Имеется несколько причин, по которым происходит кризис. Наиболее часто - это когда инженеры выбирают не отвечающий запросам потребителей дизайн или технические характеристики новой продукции.

Однако есть и третья причина, которая вызывает наиболее тяжелые последствия и приводит к кризисам. Это происходит, когда дизайн продукта первоначально удовлетворяет потребности покупателей, но имеет скрытые изъяны, которые становятся очевидными только спустя некоторое время. Наиболее сильный кризис может разразиться, если продукция обладает свойствами, угрожающими здоровью и безопасности потребителей.

Бывают и просчеты, вызванные недостаточно продуманной попыткой увеличения своей доли на рынке за счет использования преимуществ конкурентов, например, попытки компании «Кока-Кола» произвести изменения в формуле своего продукта'. Президент этой компании, инженер-химик, Р. Гицуета был обеспокоен тем, что основной напиток, производимый компанией уже в течение 99 лет, теряет свои позиции на рынке перед «Pepsi». Последняя была несколько более сладкой и менее шипучей, что привлекало большое число молодых покупателей. Компания стала производить опыты с секретной формулой, стараясь таким образом восстановить свою продукцию на рынке.

В течение четырех лет потребителей просили попробовать напиток без названия. Более 190 тыс. человек было опрошено, и большинство предпочло более сладкий вариант. Это был способ научного подхода к определению вкуса потребителей.

Р. Гицуета решил произвести изменения в продукции. К тому же у компании был опыт выпуска на рынок напитка «Diet Соке», который не проходил столь тщательного испытания на рынке и имел большой успех. Как часто происходит перед наступлением кризиса, уверенность в своих действиях была высокая.

В апреле 1985 г., с широкой оглаской, компания «Кока-кола» объявила о новом выпуске напитка. Увеличение спроса, вызванное интересом к новинке, быстро сменилось падением. Опросы мнения потребителей, проводившиеся частной компанией в мае, показали, что число положительно оценивающих новый продукт снизилась до 47%.

Опросы, проводившиеся до внедрения, не были неверны, но во время тестирования покупателям не сообщали о том, что их предпочтение нового вкуса будет означать, что «Кока-кола», с которой они выросли, будет изменена по вкусовым качествам.

Первой реакцией компании было не управлять усиливающимся кризисом. Компания надеялась, что новая формула одержит верх, ведь предварительные опросы показали, что новый вкус больше нравится потребителям. Затем последовал отказ многих потребителей.

Вероятно, проблема была не в продукте. Компанию подвело то, как новый продукт вошел на рынок. Новый продукт запенил продукт, который существовал в течение десятилетий и был любим миллионами потребителей. Потребители сформировали группы, требующие возврата к старой «Соке». Была написана песня, просящая компанию возвратить старый напиток. Активно в процесс обсуждения и осуждения нового продукта включились СМИ. Необходимость решения о прекращении выпуска нового напитка стала окончательно ясна, когда этого потребовали независимые фирмы и дистрибьюторы.

Было решено сохранить новую формулу и продолжать продажу старого напитка «Кока Классик». Решение было принято быстро, без детальной рекламы и разработанного плана маркетинга, основываясь на запросах распространителей и «интуитивного ощущения» многих сотрудников, что компания теряет рынок.

Компания не была подготовлена к кризису, но руководство прислушалось к мнению потребителей, что является важным аспектом хорошего управления кризисом.

В подобных ситуациях компаниям следует предпринять следующие действия.

Опросить клиентов. Начать с конца цепочки. Клиенты знают то, что сделано неправильно, опросить их, узнать, в чем проблема. Пойти на места продаж и выяснить, что скажут потенциальные пользователи. Нанять профессиональную фирму по исследованию рынка, чтобы составить правильные вопросы и спроектировать образцы рынков.

Использование фокус-группы поможет опросить клиентов для получения более глубоких оценок, которые могли остаться в тени при более структурированном опросе.

Найти проблему. Для этого необходимо собрать информацию и сформулировать идеи, сделать вывод и проверить его с использованием последних данных. Если исследование двигалось в неправильном направлении, изменить его курс.

Даже если имеется предварительное заключение, не следует действовать, пока нет полной уверенности, что решение проблемы найдено. Компания должна определить, продает ли она продукт, который:

•          имеет недостаток в дизайне и не отвечает запланированным спецификациям;

•          удовлетворительно спроектирован, но не получился из-за неадекватных маркетинговых действий;

•          хорошо разработан и производятся правильные маркетинговые действия, но не соответствует текущим вкусам, желаниям и потребностям потребителей;

•          включает комбинацию всех трех факторов.

Принять ответные меры. Знание причины краха продаж всег да необходимо, если компания намерена выработать адекватные шаги для решения проблемы. Если прошло время для продажи товара на рынке, то оставить идею ег о восстановления на рынке.

Регулировать производство. Независимо от того, в чем причина краха продаж или что предполагается совершить в качестве ответной меры, необходимо отрегулировать выпуск продукции, пока проблема не решена. Чем скорее производство будет сбалансировано продажами, тем быстрее будут получены наличные средства.

Обновить данные о компании. Компании важно реально посмотреть на ее состояние. Крах продаж может уменьшить резервы, обязательства кредиторам могут стать более критической проблемой. Компания будет вынуждена экономить. Кризис наличных средств может усложнить ситуацию. Сотрудники должны знать о происходящем. Компании необходимо уведомить кредиторов о пересмотренных планах.

Повторное появление на рынке. Компания выходит на рынок с товаром, изменившим дизайн и с улучшенной программой маркетинга, чтобы завоевать своих покупателей и вторгнуться в сегмент рынка конкурентов. Г-хли возврат прошел успешно, следует объявить об этом, сообщить общественности, что компания успешно вернулась на рынок.